Como a TV e o streaming se adaptarão ao TikTok?

As pessoas que lhe trazem entretenimento em vídeo podem passar por um momento difícil: A recessão iminente pode prejudicar tanto a receita de publicidade quanto os gastos dos consumidores em serviços de streaming de TV por assinatura. Mas eles também estão enfrentando um inimigo que não tem nada a ver com o ciclo econômico: o TikTok está vindo para seus olhos.

O serviço de compartilhamento de vídeo gratuito de propriedade chinesa às vezes é descrito como uma rede social, mas essa descrição mascara o que realmente é: um aplicativo de entretenimento colossalmente poderoso que mantém os espectadores colados a um fluxo interminável de clipes.

E o TikTok está ficando maior a cada dia: Agora diz que tem 1 bilhão de usuários mensaismas mesmo esse número provavelmente subestima sua importância, porque os usuários do TikTok gastam um muito de pace no TikTok – um ano atrás, a empresa estava dizendo aos anunciantes que seus usuários estavam gastando quase 90 minutos por dia no aplicativo. Por outro lado, os espectadores de TV e streaming dos EUA passavam quase cinco horas por dia assistindo a seus programas e filmes – mas a TV é muito antiga e o TikTok é muito jovem. Você não pode atribuir Perdas de espectadores de longa duração da TV para um novo aplicativomas é muito fácil ver como isso tornará mais difícil do que nunca treinar jovens espectadores em potencial para assistir TV tradicional ou até mesmo streaming.

“É seguro dizer que o TikTok cresceu rapidamente para ser um dos – se não a – maiores aplicativos sociais/de comunicação/vídeo na América em termos de pace gasto”, escreveu o analista Michael Nathanson em um relatório na semana passada.

A mídia tradicional vem lidando com – e perdendo – a ameaça competitiva da web há anos. Lembrar O surto da NBC quando Sábado à noite ao vivoEsboço de “Lazy Sunday” de “Lazy Sunday” se tornou viral no YouTube em 2006? O TikTok, no entanto, parece mais perigoso e mais difícil para os executivos de mídia identificarem, como um iceberg quase submerso.

Se você administra uma empresa de mídia, há anos diz a si mesmo que sua rede ou serviço tem coisas que as pessoas simplesmente não conseguem encontrar no YouTube, Fb, Instagram ou Reddit. Mas o TikTok eviscera a maioria desses argumentos: é um concorrente direto dos globos oculares de vídeo; é mais atraente do que as coisas que você está programando; e, assim como uma máquina caça-níqueis, ele promete aos espectadores que sempre há outro golpe de dopamina a apenas um toque de distância.

“O Tiktok é muito divertido e viciante – muito mais do que qualquer coisa que você possa ver na TV”, diz Wealthy Greenfield, analista de Wall Boulevard da LightShed.

Então, o que a Giant Media está fazendo para combater ou responder à ameaça do TikTok? Nada mais do que esperar que seja uma moda que vai embora, pelo que posso dizer. Mas ecu queria ter certeza de que não estava perdendo nada, então liguei e ouvi… grilos. European verifiquei três vezes perguntando a Nathanson, que se aprofundou no impacto do TikTok – ele sabia de alguma empresa de mídia fazendo algo interessante em resposta? Sua resposta de uma palavra, em letras maiúsculas: “NÃO”.

No entanto, dê isso às empresas de mídia: ao contrário do YouTube de uma geração atrás, eles não estão tentando processar o TikTok até a extinção. E eles perceberam que qualquer coisa com tantos olhos é um bom lugar para anunciar.

No momento, pelo menos, eles não precisam pagar para fazer isso: embora o TikTok esteja feliz em receber seu dinheiro – ele cobra até US $ 3 milhões por um anúncio no topo de seu feed que, segundo ele, pode alcançar todos os seus usuários nos EUA e Canadá — o negócio de anúncios do serviço está apenas começando a crescer. No momento, ele realmente espera que as empresas de mídia ajam exatamente como seus usuários – fornecendo conteúdo que possa ser usado para entreter outros usuários.

E muitos deles estão dispostos a isso, diz Catherine Halaby, uma executiva do TikTok cujo trabalho é ajudar redes e streamers a estabelecer uma presença no serviço. Ela diz que sua equipe de três pessoas trabalha com mais de 300 contas, contra 100 um ano atrás.

“Quando eles vêm até nós, eles estão 100% convencidos de que precisam estar no TikTok”, diz ela. “Mas há muita confusão sobre como fazer isso.”

Halaby diz que há alguns problemas para as empresas de mídia resolverem quando colocam seus clipes no TikTok: o primeiro é simplesmente entender que, embora os usuários do TikTok possam seguir e procurar ativamente criadores e vídeos de que gostam, a grande maioria dos vídeos é exibida usando o famoso conjunto de dados e algoritmo do TikTok. Isso deve escolher coisas que um usuário person vai gostar, independentemente de saber se eles querem ou não.

O segundo é o ritmo: os usuários do TikTok mudam rapidamente de tendência para tendência. O que significa uma empresa que quer capitalizar uma nova dança viral ou clipe de áudio – como o “Mexa-se Mexa-se” música que tem transformou o documentarista Louis Theroux em uma estrela improvável — significa que uma conta corporativa que deseja fazer o mesmo precisa fazê-lo rapidamente. “Mover-se nessa velocidade é o maior ajuste”, diz Halaby.

Ela cita a Netflix, com seus 24 milhões de assinantes em sua conta important, tornando-a, de longe, a maior streamer do serviço, e a Paramount Photos, que maximizou sua imagens de futebol de praia sem camisa a partir de Most sensible Gun: Maverickcomo empresas de entretenimento que descobriram que o TikTok é para entretenimento.

Ainda assim, não está claro se as empresas de entretenimento que colocam conteúdo gratuito no TikTok estão se ajudando ou ajudando o TikTok. Omar Rajauma estrela de mídia social da ESPN, diz que se esforça para encontrar coisas para mostrar aos TikTokers que não são destaques tradicionais dos esportes.

“Estou tentando criar conteúdo que os espectadores de esportes típicos normalmente não assistiriam”, diz ele. Essa parece ser uma boa estratégia para fazer vídeos que funcionem no TikTok – mas é mais difícil entender como isso ajuda uma propriedade de mídia que atende a espectadores típicos de esportes.

E um executivo de estúdio a quem ecu concedi anonimato para falar abertamente diz que o TikTok é “incrivelmente eficaz” na conscientização de um filme – assim como um anúncio de TV ou um outside – mas diz que é muito improvável que os usuários do TikTok vejam um clipe de um filme e depois vá comprar um bilhete. “Eles simplesmente não vão embora”, diz ele.

Por outro lado, Sylvia George, que administra o advertising and marketing de desempenho da AMC Networks, diz que o TikTok tem sido uma boa ferramenta para levar os espectadores a se inscreverem nos serviços de streaming da empresa, como Shudder ou AMC +. “Não provou ser essa ameaça tangível que está tirando as pessoas de nossas plataformas”, diz ela. “De certa forma, é o oposto.”

Há um subconjunto de empresas de mídia que não precisa de um alerta sobre o TikTok: as empresas de tecnologia prestam atenção ao TikTok há muito pace. Agora eles estão pagando o elogio ultimate, copiando seu formato (e usando seus vídeos) para seus próprios clones do TikTok, como Reels do Fb e Instagram e Shorts do YouTube. O Fb também deve renovar seu feed de notícias important para ser mais TikTok-y.

As empresas de tecnologia também estão dizendo aos investidores que estão prestando atenção e têm falado cada vez mais alto sobre isso nas chamadas de ganhos, segundo Michael Nathanson:

Enquanto isso, o co-CEO da Netflix, Reed Hastings tem meditado sobre o potencial do TikTok como uma “ameaça de substituição” para seus negócios por alguns anos. E você pode ver um pouco da inveja do TikTok da Netflix em seu recurso de “risadas rápidas”, que oferece um fluxo interminável de clipes engraçados / engraçados de comédias da Netflix em seu aplicativo de telefone.

Mas apenas ver o problema não significa que você pode resolvê-lo, como inúmeras empresas aprenderam durante a technology virtual. E as grandes ambições do TikTok estão crescendo: no início, você só podia colocar clipes que duravam alguns segundos no serviço; agora é até 10 minutos. TikTok está de olho em ir além do telefone, para suas TVs conectadas, onde você assiste a uma quantidade cada vez maior de vídeos. Se isso funcionar, competiria ainda mais diretamente com os streamers e redes.

Posso pensar em uma solução possível para as empresas de mídia estabelecidas: esperar que o governo dos EUA os salve.

Embora a tentativa do governo Trump em 2020 de banir o TikTok, ou pelo menos forçá-lo a vender para um licitante dos EUA, tenha sido desajeitada e transparentemente jingoísta, há muitas pessoas pensativas que se preocupam com a presença do TikTok nos EUA e pensam que não deveria estar aqui.

Um argumento centra-se no potencial de abuso de dados privados, uma vez que As empresas de tecnologia de propriedade chinesa, em última análise, precisam responder ao governo chinês; outro se concentra no fato de que TikTok pode ser uma ferramenta de propaganda extremamente poderosase o governo chinês quisesse usá-lo por esse motivo.

“Donald Trump estava certo, e o governo Biden deveria terminar o que começou”, escreveu meu ex-colega Ezra Klein no jornal. New York Instances mês passado. Uma frase de cair o queixo. Mas uma vez que você entende o que o TikTok é e poderia ser, ideias de cair o queixo não parecem tão selvagens.