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Conectando os 14% da receita vazando de todos os websites de comércio eletrônico

Conectando os 14% da receita vazando de todos os websites de comércio eletrônico

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Uma enorme quantidade de pace, esforço e dinheiro é gasto direcionando tráfego para websites de comércio eletrônico. Atingir metas de vendas é baseado em matemática simples: para cada, digamos, 100.000 visitantes, 3% de conversão, gastando em média US$ 100, resultando em US$ 300.000 de receita. A partir disso, uma esteira de aquisição de clientes começa, constantemente tentando encontrar uma nova maneira de atingir o mesmo público, encontrar novos públicos e levá-los a clicar no seu web site.

Mas há um problema: onde os visitantes pousam – e a experiência que eles têm ao desembarcar – tem um impacto muito grande no que acontece a seguir. Hoje, 25% do tráfego chega diretamente na página de detalhes do produto, algo para o qual nunca foi projetado. Como resultado, o tráfego salta 79% a mais e converte em apenas 1,5%, metade da taxa de todas as outras páginas. No overall, isso equivale a 14% da receita do web site vazando de suas páginas de produtos e US$ 700 bilhões em receita perdida em todo o setor. Mas tudo não está perdido; entender por que os consumidores estão se recuperando leva a algumas soluções práticas que as equipes de comércio eletrônico podem implementar com relativa rapidez.

Para corrigir isso, precisamos voltar a como chegamos aqui e por que os clientes estão saindo das páginas de produtos com tanta frequência.

Acredite ou não, trabalhamos com o mesmo conceito de funil de conversão de comércio eletrônico há mais de 30 anos. Com o pace, otimizamos os websites de comércio eletrônico e padronizamos os diferentes tipos de páginas, trazendo familiaridade e segurança aos novos visitantes que chegam ao web site de uma marca pela primeira vez. A maioria das páginas iniciais segue o mesmo structure básico, assim como as páginas de categorias, páginas de detalhes do produto e fluxos de checkout. Essa familiaridade torna os websites intuitivos de usar e ajuda os compradores a confiar no web site, o que é extremamente importante para converter um navegador em um comprador. Isso funciona bem: de cada 100 visitantes que chegam à página inicial, 11 chegam ao carrinho de compras e três, em média, fazem uma compra. À medida que o comércio móvel se tornou cada vez mais importante, adaptamos essas páginas para funcionar bem em telas sensíveis ao toque em retrato, em vez de serem projetadas para uso em desktop em paisagem. Mas, além da adaptação ao celular, houve poucas mudanças no funcionamento de um funil de vendas típico de um web site de comércio eletrônico.

Mas agora há um problema diferente, acelerado pela pandemia: os compradores estão mudando a maneira como compram e o funil de comércio eletrônico tradicional fica aquém. Muitas jornadas de compras agora começam na borda, com os clientes descobrindo marcas e produtos nas mídias sociais, não no web site fundamental de comércio eletrônico. Isso também significa que o início da jornada de compra é completamente diferente e os clientes estão chegando às páginas de categorias e detalhes do produto na metade do funil. Essas páginas nunca foram projetadas para tráfego de destino e, como consequência, não funcionam bem para esse tipo de tráfego.

Também precisamos entender por que os clientes abandonam as páginas do produto com tanta frequência antes de pensar em corrigi-lo. A página de detalhes do produto take away deliberadamente as distrações do cliente, apresentando a ele tudo o que ele precisa saber sobre um produto específico e um simples apelo à ação: compre agora. Isso funciona bem para o tráfego que flui da página inicial, através das páginas de categoria e para a página de detalhes do produto. Mas isso não funciona bem para a aquisição de novos clientes, onde um usuário de mídia social pode ter descoberto a marca pela primeira vez e clicado em um produto interessante. Neste ponto, ela ainda está no modo de descoberta e ainda não está pronta para comprar. Chegar na página do produto com todas as distrações removidas e apresentado apenas com uma frase de chamariz “compre agora” frequentemente leva a uma rejeição para esse tipo de tráfego. Para ela, a página do produto é um beco sem saída, e não é óbvio como explorar outros produtos similares, categorias adjacentes, comparar produtos e, geralmente, fazer o prazeroso processo de explorar uma nova marca, escolher, comparar e decidir.

Outra causa importante da alta taxa de rejeição da página do produto é a disponibilidade do produto. Existe uma ligação direta entre postagens promovidas nas mídias sociais, aumento de tráfego e produtos esgotados. O ato de promover um produto gera um aumento desproporcional no tráfego e frequentemente um aumento nas vendas. Infelizmente, os anúncios geralmente não estão conectados aos níveis de estoque, resultando na exibição do anúncio por um longo período após o produto ter esgotado o estoque. Isso é extremamente frustrante e uma experiência diária para muitos consumidores que têm uma expectativa justificável de que um produto promovido deve estar disponível. Por que uma marca promoveria produtos que estão esgotados?

A maioria dos catálogos de produtos de mídia social está configurada para importar uma atualização de dados de produtos e inventário a cada 24 horas. Para itens de movimentação rápida e itens em promoção, isso cria problemas de sincronização entre o inventário que está disponível para venda no web site de comércio eletrônico e os itens mostrados como disponíveis nas mídias sociais.

A qualidade da experiência que o visitante tem no desembarque tem um impacto significativo sobre se ele retornará em uma knowledge posterior e se comprará ou não. Uma venda típica exige uma sequência de toques, então precisamos que o consumer queira retornar ao web site, e isso significa entregar uma boa experiência. A lucratividade no e-commerce vem de compras repetidas (devido ao custo muito alto de aquisição de novos clientes), então precisamos que tudo, desde a experiência de desembarque até a compra, atendimento e experiência pós-compra, seja excelente. Acertar isso também é uma das maneiras mais fáceis de aumentar a eficácia de seus gastos atuais com advertising. Quer melhorar seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) em 25%? Comece a focar no que acontece depois que o visitante clica no anúncio.

Então, como corrigimos isso e conectamos esse enorme vazamento de receita de 14%? Existem basicamente três abordagens:

1. Alterar a página de detalhes do produto

A primeira opção é alterar a página de detalhes do produto para torná-la mais adequada ao tráfego de destino; isso significa alongá-lo significativamente com outros produtos e categorias que podem tentar o visitante a não desistir. Embora isso pareça uma solução simples, há alguns desafios com ela. Você pode não querer alterar uma página que funciona bem para o seu tráfego que desce pelo funil de vendas tradicional. Você pode já ter testado sua página de produto e otimizado para conversão e estar relutante em adicionar conteúdo adicional. Adicionar distrações potenciais do botão de compra pode reduzir sua taxa de conversão e, portanto, isso é algo que você deve testar – não apenas lançar sem executar um teste A/B adequado. A segunda questão a se pensar é quais deveriam ser esses outros produtos e categorias para seduzir o visitante? Em um mundo superb, eles devem refletir o contexto que levou o visitante a clicar na postagem social em primeiro lugar, o que requer conteúdo dinâmico e específico do visitante, em vez de uma recomendação genérica “Você também pode gostar”. Isso aumenta significativamente a complexidade.

2. Envie tráfego social para um destino diferente

Se você não quiser alterar a página de detalhes do produto, a outra opção é direcionar seu tráfego social para uma página diferente. Tradicionalmente, esta seria uma página de destino dedicada a essa campanha, mas a natureza de curta duração e o número e a frequência das campanhas sociais tornam isso especialmente difícil.

Construir uma página de destino dedicada para cada postagem social ou anúncio não é prático para a maioria das marcas devido ao pace e esforço necessários para criar uma. Uma alternativa é criar uma versão da página de detalhes do seu produto especificamente para tráfego de destino. Isso permite que você experimente para encontrar a fórmula que funciona bem para o tráfego social sem afetar o tráfego common do funil de conversão. Isso também significa que você pode ajustar esta página para cada campanha sem ter que criar uma página do 0 a cada vez.

Outra rota é testar o checkout social. A maioria das plataformas de mídia social agora tem a capacidade de os clientes comprarem sem sair da plataforma social. Isso é algo que você pode tentar, mas existem algumas armadilhas que provavelmente tornam isso um não-inicial para qualquer marca, exceto as menores. Ignorando o custo (o Instagram, por exemplo, cobra 5% do GMV), o maior problema é a propriedade dos dados do cliente. Não ter a capacidade de entrar em contato com seu cliente recém-adquirido é uma grande preocupação para a maioria das marcas e vai direto à questão da lucratividade. Como outros mercados, deixar as plataformas sociais atenderem o pedido pode gerar quantity, mas não cria um relacionamento duradouro entre marca e cliente além da transação.

Você também precisa pensar no esforço de manter lojas diferentes em cada uma das plataformas sociais e mantê-las sincronizadas com o web site fundamental de e-commerce.

Há outra mosca em potencial também: apenas 13% dos compradores online preferem fazer check-out nas redes sociais, em comparação com quase três quartos que preferem comprar no web site de comércio eletrônico da marca.

Diante disso, criar uma versão “social” da página de detalhes do seu produto é o melhor caminho no momento.

3. Corrigindo frustrações de estoque

Embora a falta de estoque sempre seja frustrante para a marca e para o cliente, existem algumas soluções simples e rápidas que podem impedir que uma situação ruim se agrave. O monitoramento dos níveis de estoque dos produtos em promoção permite pausar os anúncios dessas campanhas e desviar o orçamento para produtos que estão em estoque. Isso pode ser feito configurando um alerta em seu sistema de análise para notificá-lo quando o número de pedidos cair drasticamente para qualquer produto. (A assinatura de dados para um produto que está em promoção seguida por um evento de falta de estoque é bastante distinta – vendas muito mais altas do que o commonplace, seguidas por vendas caindo repentinamente para 0/próximo de 0). Vincular esses alertas a campanhas ao vivo também é um pouco mais complicado, mas pode ser feito. Embora a pausa de anúncios permita que você gere um ROAS mais alto, o fundamental benefício é que os níveis de frustração do cliente serão muito melhores, pois a maior parte do tráfego de destino será para produtos que estão em estoque. Lembre-se de que os clientes esperam que os produtos que você está promovendo estejam em estoque.

Outra solução rápida é evitar a promoção de produtos de alta velocidade com baixos níveis de estoque nas redes sociais em primeiro lugar. Como os dados de inventário nas redes sociais estão quase sempre desatualizados, faz sentido reservar promoções para produtos em abundância.

Em última análise, a tendência de descobrir produtos nas redes sociais está se fortalecendo, com quase metade dos compradores online afirmando que as redes sociais são um ótimo lugar para descobrir produtos. As marcas gastarão em média 25% de seus orçamentos de anúncios digitais este ano promovendo nas redes sociais, e essa não é apenas uma área de crescimento, mas também a melhor oportunidade atualmente para encontrar novos clientes. Mas como a taxa de conversão para o tráfego de destino nas páginas do produto é de apenas 1,5%, também há muitas oportunidades aqui depois que eles clicam. Pequenas mudanças incrementais nas taxas de conversão podem fazer uma enorme diferença na receita geral do comércio eletrônico. Aqui estamos mirando talvez o maior vazamento de receita de todos, em 14% da receita do web site, então definitivamente vale a pena investigar e otimizar. Sabemos que é comum que as páginas de detalhes do produto tenham um desempenho inferior, especialmente para o tráfego de destino, então elas são um ótimo lugar para começar a recuperar a receita perdida para restaurar o desempenho geral da página para os 3% esperados.

Charles Nicholls é diretor fundador e diretor de estratégia da SimplicidadeDX.

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Fonte da Notícia: venturebeat.com

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