Em breve em um serviço de streaming perto de você: Anúncios

Reed Hastings foi consistente, ano após ano. Sempre que alguém perguntava ao CEO da Netflix quando ele introduziria anúncios em seu serviço de streaming, ele insistia que não fazia sentido. A Netflix technology um serviço melhor porque não tinha anúncios, dizia ele.

Foi quando a Netflix estava crescendo. Agora é encolhendo – e agora a Netflix diz que terá anúncios: No mês passado, depois de anunciar que sua empresa havia perdido assinantes pela primeira vez em uma década, Hastings disse aos investidores que queria lançar uma versão mais barata do serviço que teria anúncios “no próximo ano ou dois”, embora não tenha sido claro sobre os detalhes. “Tenho certeza de que vamos entrar e descobrir.”

Há muito o que descobrir. Esta semana, a Netflix adiantou o cronograma, informando aos funcionários uma nível de anúncio pode ser lançado antes do ultimate de 2022.

Tudo isso ressalta uma mudança significativa na forma como as empresas de streaming de vídeo veem seus negócios – e como algumas pessoas vão ver TV e filmes. A publicidade na TV, que parecia destinada a ser uma relíquia, de repente está muito viva novamente, mesmo com serviços que antes apostavam suas identidades na ausência de anúncios. No ano passado, por exemplo, a HBOMax começou a vender um nível mais baixo com anúncios; Disney + está adicionando um de seus próprios este ano.

É uma virada de tirar a cabeça para uma indústria que parecia estar se afastando dos anúncios o mais rápido possível – em parte porque estava seguindo a liderança anti-anúncios da Netflix. Mas se você recuar, há duas razões fáceis de entender pelas quais os streamers estão adotando os anúncios, voluntariamente ou relutantemente:

1. Mesmo em 2022, há uma enorme quantidade de dinheiro em publicidade na TV, e ainda está crescendo: A agência de mídia Zenith prevê que os anunciantes gastarão US$ 65 bilhões em anúncios de TV este ano, um aumento de 4% em relação ao ano passado. Mesmo em 2022, as pessoas ainda assistem muita programação de TV. Mas eles estão cada vez mais assistindo em serviços de streaming em suas TVs – serviços de streaming agora respondem por 30% do pace de TV, por Nielsen. Assim, os anunciantes querem pescar onde estão os peixes.
2. As guerras de streaming são caras para lutar. Todos os novos serviços que perseguem a Netflix estão investindo bilhões de dólares em programação para atrair e manter seus assinantes. Antigamente, as redes e os estúdios tinham várias maneiras de ganhar dinheiro com a programação – anúncios, taxas de assinatura de TV a cabo e distribuição – mas o novo modelo removeu todas aquelas em want de uma única taxa dos consumidores. Adicionar anúncios de volta é uma maneira de gerar mais dinheiro e/ou aumentar os lucros – o que são cada vez mais importantes para os investidores.

O que é um pouco mais difícil de entender é por que a experiência do anúncio no streaming de TV – para as pessoas que pagam pelos anúncios e as pessoas que precisam assisti-los – ainda é ruim.

Os anunciantes de TV convencionais sabem exatamente quando e onde seus anúncios são exibidos e têm pelo menos alguma sensação de que estão alcançando muitas pessoas com uma única compra. Mas enquanto as plataformas de streaming oferecem a promessa de mais dados e melhor segmentação, os anunciantes precisam enfrentar uma variedade confusa de diferentes programadores, empresas de veiculação de anúncios e plataformas.

Enquanto isso, os telespectadores de streaming de TV encontrarão anúncios não puláveis ​​que frequentemente se repetem várias vezes por programa e, muitas vezes, parecem costurados aleatoriamente em programas de TV ou filmes sem nenhuma rima ou motivo. Eles costumam ser muito barulhentos – tanto que Os legisladores dos EUA propuseram regulá-los. Tudo isso em um meio que deveria ser mais personalizado e mais inteligente do que a TV dos velhos tempos. Em vez disso, muitos deles parecem tão estúpidos e dispersos quanto o unsolicited mail em sua caixa de entrada.

“Pegamos tudo o que a web nos ensinou sobre como tornar os anúncios mais ruins e trouxemos para a TV”, diz Joe Marchese, ex-executivo de anúncios de web e TV (ele vendeu sua empresa TrueX para a Fox em 2014) que agora corre Empreendimentos Humanosuma empresa de investimentos em startups.

“Há uma enorme falha entre como a tecnologia de anúncios digitais evoluiu e o que será necessário para ter sucesso em um ambiente de TV”, diz Dave Morgan, um executivo de anúncios digitais de longa information cuja empresa atual, Simulmedia, trabalha com anunciantes de TV convencional e streaming.

O que torna um pouco intrigante é que a Netflix, que há muito fez do streaming sem anúncios uma parte central de sua marca, agora está correndo para anúncios, aparentemente sem muito planejamento e sem infraestrutura aparente. O mesmo vale para os ganhos de Hastings por telefone com comentários sugerindo que ele gostaria de terceirizar grande parte do trabalho para “outras pessoas [who would] faça toda a correspondência de anúncios sofisticada e integre todos os dados sobre as pessoas, para que possamos ficar fora disso.” Isso porque a maioria das pessoas da indústria de anúncios de TV com quem converso argumentam que as piores partes da experiência de anúncios em streaming decorrem do labirinto de intermediários que fica entre anunciantes e streamers, o que muitas vezes dificulta descobrir onde, quando e como os anúncios acabam. em suas telas.

Nada disso está de acordo com o histórico da Netflix de se esforçar ao máximo para controlar cada parte de seu serviço – desde a criação de seu próprio sistema de distribuição em seus dias de DVD por correio, até a construção de um sistema sofisticado para fornecer streaming de vídeo. Então, ou Hastings tem um plano que está construindo silenciosamente, fora da vista da indústria de publicidade, ou está rapidamente inventando algo para aumentar a receita e o preço das ações da Netflix. Qualquer um dos cenários seria surpreendente.

Antes de prosseguirmos: se você se acostumou ao streaming sem anúncios em lugares como Netflix, Disney + e HBO, não precisa necessariamente se preocupar, desde que esteja disposto a pagar. Todas essas empresas têm ou estão trabalhando em um serviço em camadas, onde as versões mais caras serão sem anúncios e as mais baratas terão anúncios.

Mas muitos dos novos serviços – e de crescimento mais rápido – são explicitamente construídos para veicular anúncios, como o Peacock da Comcast/NBCU, o Pluto da Paramount e o Tubi da twenty first Century Fox. As empresas de TV baseadas em tecnologia também estão cada vez mais interessadas em streaming suportado por anúncios: a Amazon tem algo chamado Freevee, que antes se chamava IMDb TV; O Roku tem seu próprio canal Roku gratuito, atualmente abastecido com sobras de barganhas (e aqueles Quibi programas que você nunca assistiu), mas pode um dia apresentar programação do canal de TV por assinatura Starz.

Nada disso é necessariamente ruim. Os programadores argumentam, corretamente, que o streaming suportado por anúncios pode dar aos consumidores mais opções sobre o que eles querem assistir e quanto, se é que querem pagar por isso.

E alguns anunciantes dizem que estão bastante satisfeitos com as vantagens que os anúncios de TV virtual podem oferecer. Sam Bloom, CEO da Camelot Strategic Advertising & Media, diz que está gastando cerca de US$ 200 milhões em anúncios de TV para seus clientes e está satisfeito que a tecnologia permita que ele elimine alguns desperdícios.

Roku, por exemplo, america “Reconhecimento de conteúdo automatizado” em suas TVs inteligentes que permite rastrear o que as pessoas estão assistindo, independentemente de ser proveniente de um serviço de streaming ou TV a cabo ou mesmo pelo ar. Isso pode parecer assustador, mas para Bloom, é uma vantagem: permite que ele não exiba anúncios para espectadores que já viram os anúncios de seus clientes ou permite que ele segmente clientes que viram anúncios de rivais de seus clientes.

Ainda assim, mesmo o impulsionador da TV virtual mais otimista admitirá que os anúncios de TV em streaming têm muito a crescer. “Está em uma fase adolescente estranha”, um executivo de uma grande empresa de tecnologia de streaming me diz. Mas com o dinheiro entrando, não está claro como isso acontecerá tão cedo. “Sim, você verá um monte de tweets sobre como ‘ecu assisti algo e vi o anúncio três vezes e odiei essa experiência’”, diz um executivo que administra um grande serviço de streaming suportado por anúncios. “Mas essa pessoa ainda assistiu.”

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