Juul se aproxima de seu último suspiro – depois de fisgar uma geração no vaping

Um tribunal federal ficou do lado dos grupos de saúde em 2019, obrigando a FDA a começar a aplicar seu processo de autorização para empresas de cigarros eletrônicos. A FDA deu aos fabricantes de cigarros eletrônicos um prazo de 2020 para solicitar autorização ou serem forçados a sair das prateleiras. (Esse prazo foi adiado mais tarde, por causa do Covid.) Juul já estava à venda há quatro anos e, então, representava 75% do mercado de cigarros eletrônicos. Mas seu futuro começou a parecer nebuloso.

Juul agora tinha para pivotar. A empresa, como Jamie Ducharme escreve em seu livro de 2019 Vapor grande, modelou-se a partir de uma típica startup de São Francisco, onde as pessoas “andavam de skate para frente e para trás nos pisos de concreto do escritório e atiravam umas nas outras com dardos Nerf de espuma”. Muitos dos primeiros funcionários, como os fundadores Monsees e Bowen, tinham experiência em design e advertising and marketing. A Juul agora teve que se adaptar ao escrutínio regulatório, produzindo extensos relatórios sobre os componentes, ingredientes e riscos à saúde de seus produtos para obter a autorização da FDA.

A empresa começou a contratar pessoas para lidar com relações governamentais e gerenciar assuntos públicos. Também prejudicou sua própria linha de produtos, retirando seus sabores mais populares – como manga e mistura de frutas – das prateleiras para deixar apenas mentol, hortelã e cápsulas de tabaco. O anúncio da empresa da notícia citou o então CEO KC Crosthwaite prometendo “redefinir a categoria de vapor ganhando a confiança da sociedade e trabalhando cooperativamente com reguladores, formuladores de políticas e partes interessadas”.

Muitos legisladores dos EUA não se impressionaram. Uma série de lesões pulmonares misteriosas ligadas a outras empresas de vaping manchou ainda mais a reputação da nova indústria. Em 2019, San Francisco proibiu todos os produtos vaping que não foram revisados ​​pelo FDA – impedindo a Juul de vender seus produtos em sua cidade natal. Até o ultimate do ano, o Congresso havia aprovado uma legislação para aumentar a idade nacional para a venda de cigarros eletrônicos de 18 para 21.

Nada disso ameaçou a Juul tanto quanto o FDA, que começou a dar grandes mudanças no mercado de vaping. Em 2020, ordenou a suspensão das vendas de todos os produtos vaping com sabores doces e frutados, como Juul parecia antecipar, e em 2021 negou a aprovação de advertising and marketing para mais de 55.000 produtos de cigarro eletrônico com sabor.

Finalmente, em junho deste ano, o FDA veio para Juul, negando seu próprio pedido de advertising and marketing e ordenando seus produtos fora do mercado. Embora o raciocínio oficial tenha dito que a empresa forneceu dados toxicológicos inadequados, o comissário da FDA, Robert M. Califf, observou em um comunicado que Juul pode ter “desempenhado um papel desproporcional no aumento do vaping jovem”.

Mesmo que Juul sobreviver, seu momento como líder de mercado disruptivo pode ter passado. Jeong, graduado em Cornell, diz que seus colegas pararam de usar Juuls quando a empresa descontinuou seus sabores populares. As pessoas gostavam de menta, que permanecia nas prateleiras, mas ninguém queria fumar um Juul com sabor de tabaco.

Em vez de abandonar o hábito de vaping, seus amigos mudaram para outras marcas que surgiram para aumentar a participação de mercado em declínio da Juul. Um deles, Fume, ainda vende sabores como abacaxi, que Jeong descreve como “beber uma piña colada”, graças a uma nova brecha regulatória. A proibição da FDA se aplica a cartuchos vape com sabor, como os pods de Juul, mas não a cigarros eletrônicos descartáveis, que vêm pré-carregados e pré-carregados. Em 2020, o Puff Bar descartável, com sabores como Banana Ice e Blue Razz, substituiu o Juul como o dispositivo vaping mais standard entre os adolescentes.