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Por mais crítica que seja, a experiência do cliente (CX) não ofereceria diferenciação competitiva se todas as marcas fossem bem-sucedidas em fornecer CX strong point – e às vezes as empresas podem entrar em seu próprio caminho. Por um lado, muitos são organizados de maneira centrada no produto ou no canal, prejudicando sua capacidade de se reorganizar facilmente para promover um bom CX.
A excelente experiência do cliente (CX) leva os clientes a fazer mais compras de empresas de todos os setores.
Inteligência interna
Alguns setores estão atrasados em sua compreensão do valor do CX. “Trabalho em um setor em que nem todos entendem”, disse Suzanne Mehta, diretora de experiência da empresa imobiliária comercial Cushman & Wakefield. “Estou há três anos em um trabalho que não existia anteriormente. Temos muitos clientes que entendem perfeitamente. E temos alguns clientes para os quais temos que vender muito.”
Mehta notou que seus clientes que o recebem se reportam aos recursos humanos, em oposição ao CFO. A conclusão é que o CX pode ser subestimado se a equipe responsável por ele se reportar às finanças.
O sucesso da CX está muitas vezes ligado a uma equipe multifuncional e orçamento, de acordo com Bohb Blair, diretor de experiência international da agência de mídia Starcom International. “Você precisa da capacidade de trabalhar com os vários orçamentos que estão financiando essas áreas”, disse ele. “Algumas organizações são preparadas para isso imediatamente e adoram. E para algumas organizações, é doloroso fazer isso.”
“Os elementos que constituem o funil de experiência tendem a viver em diferentes divisões e silos, e não há ninguém encarregado de orquestrá-lo”, disse Todd Unger, diretor de experiência da American Scientific Affiliation. “O ambiente virtual de hoje exige um líder operacional que entenda o novo paradigma e possa liderar essa orquestração – e tenha autoridade para fazê-lo.”
A melhor experiência do cliente (CX) da categoria requer uma estrutura de equipe adequada.
iStock
Unger se considera afortunado, pois lidera os aspectos da organização que lhe permitem entregar CX sem interrupções, mas observa que a maioria dos líderes de experiência do cliente não são capacitados da mesma maneira. “Normalmente, você encontra uma falta de alinhamento entre essas áreas, ou uma organização CX que fica fora da estrutura operacional de linha.”
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Este artigo foi publicado originalmente em eMarketer.
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