Mid-Day Squares adiciona algum capital doce ao seu império de ‘chocolate enlouquecido’ – TechCrunch

Praças do meio-dia teve uma jornada interessante para onde está hoje, incluindo uma ideia fundada em uma cozinha, uma aquisição recusada de um gigante do chocolate e uma refutação de videoclipe.

A empresa sediada no Canadá foi fundada por Nick Saltarelli, sua esposa, Lezlie Karls e seu irmão, Jake Karls, em 2018, após terem vindo de diferentes carreiras em áreas como desenvolvimento de produtos e advertising and marketing.

A startup nasceu do desejo inicial de Lezlie Karls de entrar em alimentos à base de plantas quando ela teve a ideia do primeiro produto da Mid-Day Squares, Fudge Yah, em sua cozinha. É uma camada dupla de chocolate, grumosa na parte awesome e macia na parte inferior, que inclui fibra, proteína e ômega-3 para ajudar a satisfazer os desejos de fome que você sente após o almoço – daí a parte do meio-dia.

“Ao caminhar pelo corredor do supermercado, vimos que as pessoas estavam procurando mais proteína e menos açúcar”, disse a CEO Lezlie Karls ao TechCrunch. “Vimos um espaço em branco para o chocolate funcional. Há muitas barras de chocolate, mas ninguém está fazendo chocolate que dê benefícios como fibra e te sacie.”

Quase quatro anos depois, um sabor agora é três, com Almond Crunch e Peanut Butta se juntando à programação.

Lezlie Karls e Saltarelli se descrevem como introvertidos e queriam trazer alguém que pudesse ajudar a criar uma comunidade. É aí que entra Jake Karls. Na época, ele administrava um negócio de roupas em campi universitários, organizava festas com centenas de pessoas e trabalhava nos canais de mídia social.

Uma coisa que o influenciou a se juntar à irmã e ao cunhado foi que ele percebeu que o espaço de comida e bebida funcionava a partir de um guide antigo e não fazia muito barulho. Isso foi o oposto do que eles viram para Mid-Day Squares.

“Perguntei a eles: ‘e se formos os diferentes, os que contam a história que se conecta emocionalmente?’”, disse Jake Karls. “Mostrei para eles um slide de uma banda de rock e disse que essa technology a estratégia: vamos virar uma banda de rock, mas vamos vender chocolate, mostrando o bom, o ruim e o feio do negócio usando as redes sociais. Então as pessoas sentirão que estão comprando de um amigo porque nos conhecem.”

O método foi testado quando, em 2021, Hershey’s queria comprar a empresa. Depois de decidir que o negócio não technology para eles, a empresa recebeu uma carta de cessação e desistência da Hershey’s sobre o uso da cor laranja em suas embalagens, algo que não havia sido um problema. Eles responderam com um videoclipe intitulado “Chocolate Enlouqueceu”.

Hoje, a empresa tem um combine de 65% no varejo em loja física e 35% no on-line. As barras podem ser compradas em mais de 2.400 lojas, incluindo Complete Meals e Sprouts em todo o país. Também fechou uma parceria com a Goal que colocará Mid-Day Squares em um raio de 10 quilômetros da maioria dos americanos.

A Mid-Day Squares está agora olhando para um 4to sabor e recebeu sua terceira arrecadação de US $ 10 milhões para dar o pontapé inicial e uma expansão para outros varejistas, lojas de conveniência e internacionalmente no Reino Unido, América Latina e Ásia.

Além do 4to sabor, eles têm planos de lançar um quinto em 2023 e ter outros dois no pipeline de produtos.

Saltarelli considera o novo financiamento uma Série C, principalmente porque a empresa não quis assumir notas conversíveis. A Mid-Day Squares levantou anteriormente US$ 7,5 milhões e, com o investimento mais recente, tem uma avaliação pré-money de US$ 35 milhões.

O main investidor da rodada foi a Siddhi Capital, que se juntou à BFG (Boulder Meals Team), Selva Ventures, Harlo Leisure e um grupo de investidores individuais, incluindo Peter Burns, David Cynamon, Mike Fata, Bobby Parrish, David Meltzer, Noah Brennan, Clayton Christopher, Gurdeep Prewal, Dylan Barbour, Rachel Mansfield, Elly Truesdell e Alexandre Guertin.

A empresa, em média, vende 13 barras por loja por semana por sabor e encerrou 2021 com receita de US$ 8 milhões. Saltarelli espera ver o dobro disso no ultimate deste ano. Ele tem uma meta ambiciosa de atingir US$ 100 milhões em receita até 2025, e a empresa possui sua própria fábrica com capacidade de produzir a capacidade necessária para chegar lá.

Saltarelli também deu a entender que, quando o investimento acabar, a Mid-Day Squares provavelmente estará em posição de abrir o capital no Canadá.

“Estamos construindo uma marca, não apenas para ser um produto na prateleira, mas para construir uma comunidade profunda”, acrescentou Lezlie Karls. “As pessoas estão cansadas de comprar de conglomerados onde não sabem quem está por trás disso. Estamos oferecendo um quadrado de US$ 3,99 para fazer parte dessa jornada conosco.”