O clone do TikTok do Fb, Reels, também é seu futuro

Meta, a empresa-mãe do Fb, precisa se manter relevante. Embora tenha mais de 3,5 bilhões de usuários por mês em suas plataformas Fb, Instagram e WhatsApp, sua base de usuários está envelhecendo, está enfrentando uma concorrência feroz da plataforma de vídeos curtos TikTok e seus modelo de negócios de segmentação de anúncios está enfrentando uma ruptura dolorosa. O seu foco a seguir determinará seu futuro e terá um impacto nas muitas pessoas que confiam em seus produtos.

O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, deixou claro o plano de longo prazo da empresa: Está tudo no metaverso, um mundo digital onde as pessoas podem usar tecnologia de realidade aumentada e digital para interagir umas com as outras. Mas o metaverso por enquanto é principalmente um conceito e levará de cinco a ten anos para ser construído. (Para colocar isso em contexto, o Meta foi fundado há apenas 18 anos.) Enquanto isso, o Meta está colocando toda a sua força por trás do Reels, um produto de vídeo de formato curto que se parece muito com o TikTok e obteve muito menos buzz do que seu grande aposta metaverso. Isso não significa que os Reels devem ser esquecidos.

Em uma recente teleconferência de resultados, Zuckerberg mencionou o Reels pelo menos 20 vezes e o listou como sua fundamental área de investimento para 2022, dizendo: segure o freio de jeito nenhum.”

Até agora, o impulso do Meta para Reels parece estar funcionando, pelo menos em termos de atrair a atenção dos usuários do Fb: de acordo com um análise exclusiva fornecida à Recode pelo tanque de reflexão da web social o Integrity Institute, o Reels se tornou tão fashionable que mais da metade das 20 postagens mais vistas no Fb (o relatório não inclui as visualizações do Instagram) nos EUA no último trimestre foram Reels que foram originalmente postados no Instagram. O último trimestre foi o primeiro que o Reels esteve no Fb, então faz sentido que o Reels esteja aparecendo pela primeira vez nesses gráficos, mas é um grande negócio que eles estejam ocupando tantos dos posts mais bem classificados. Ainda assim, há uma ressalva: a maioria dos Reels mais visualizados foi compartilhada por contas anônimas ou principalmente agregam e republicam conteúdo de outros criadores, como vídeos do TikTok.

Essa descoberta reflete uma fraqueza mais ampla de alguns vídeos do Reels: eles não são únicos. E enquanto o Fb está incentivando os criadores a criarem mais conteúdo novo, que nem sempre resulta em vídeos melhores.

Ainda assim, a popularidade inicial de Reels mostra que quando uma empresa do porte da Meta quer que os quase 4 bilhões de pessoas que usam seus produtos adotem algo (independentemente de sua qualidade), é difícil resistir. O sucesso inicial também sugere que a Reels está pronta para fazer a mesma coisa nos produtos Meta – incluindo recursos copiados como o Instagram Tales, que foram claramente inspirado no Snapchat — fizeram: reformular a forma como bilhões de pessoas se comunicam e compartilham informações e ajudam a Meta a continuar a ser a maior empresa de mídia social do mundo.

“Reels faz parte de um arco mais amplo da indústria em direção ao vídeo de formato curto”, disse a diretora de produtos da Meta para Reels, Tessa Lyons-Laing, à Recode. O recurso “é absolutamente uma parte essencial de nossa estratégia para jovens adultos”, disse Lyons-Laing. “É um que vamos continuar a investir por esse motivo.”

Sucessos e desafios do Early Reels

Nos últimos anos, o Fb voltado para – e depois para longe – de promover postagens de vídeo sobre texto e imagens nos feeds das pessoas. Mas desde que o Reels foi lançado no Instagram em agosto de 2020 e no Fb em setembro de 2021, a empresa está mais uma vez avançando para o vídeo, e isso já teve um impacto significativo no tipo de conteúdo mais fashionable no aplicativo.

A Meta anunciou recentemente que o Reels é o “formato de conteúdo que mais cresce” no Fb e no Instagram – o que significa que está crescendo mais rapidamente do que recursos mais antigos, como Tales, Watch e postagens de feed. A empresa diz que o Reels também é agora o maior contribuinte para o crescimento do engajamento no Instagram – o que significa que é onde as curtidas, comentários e compartilhamentos das pessoas estão aumentando mais. Isso ocorre em parte porque o Instagram tem sugerido Reels nos feeds das pessoas – levantando a questão de se as pessoas estão visualizando bobinas porque eles gostam deles ou porque o Fb está servindo Reels para eles.

Mas o recurso não está apenas crescendo rapidamente: como mostra a análise do Integrity Institute, o Reels começou a ultrapassar outros formatos. As bobinas representaram 11 das 20 postagens mais vistas do Fb no último trimestre de 2021.

A análise também ofereceu insights sobre que tipo de rolos estão sendo mais reproduzidos: cerca de 73% dos rolos mais vistos no most sensible 20 foram postados de contas anônimas e quase 82% eram de contas que agregavam principalmente o conteúdo de outras pessoas. Dois dos 11 principais rolos da lista eram na verdade vídeos reciclados do TikTok, de acordo com o relatório. É um tamanho de amostra pequeno, mas ainda é uma indicação do tipo de bobinas que funcionam bem na plataforma.

Jeff Allen, ex-cientista de dados do Fb e cofundador do Integrity Institute, disse ao Recode que a alta porcentagem de conteúdo não unique e anônimo é preocupante porque sugere que o Reels está incentivando contas de agregação e junk mail, em vez de recompensar criadores originais que gastam pace e esforço para criar vídeos de alta qualidade.

“Se você é um criador, obviamente você não quer conteúdo sem originalidade na plataforma porque são pessoas roubando seu conteúdo”, disse Allen.

A longo prazo, isso pode atrapalhar o esforço de Meta para fazer com que todos assistam mais Reels.

Em resposta às descobertas, Lyons-Laing, da Meta, disse que a empresa espera ver mais conteúdo não unique no Reels porque o recurso ainda está em seus primeiros dias.

“À medida que melhoramos a construção dos sistemas para reforçar o conteúdo unique, acho que você verá essa transição ao longo do pace”, disse Lyons-Laing.

A Meta já começou a incentivar os criadores a compartilharem Reels feitos exclusivamente para Instagram e Fb: em fevereiro de 2021, anunciou daria prioridade a vídeos do TikTok compartilhados novamente impresso com o logotipo do TikTok. Ele disse que está gastando US$ 1 bilhão em bônus e outros pagamentos aos criadores até o ultimate de 2022, e recentemente iniciou um teste para compartilhe 55% da receita de anúncios em bobinas para um seleto grupo de criadores.

“Queremos ajudar as pessoas que estão criando conteúdo [to] ganhar a vida; é quem estamos tentando recompensar”, disse Lyons-Laing. “Esse é um princípio elementary no qual continuaremos a investir.”

Os empurrões da Meta já estão funcionando, convencendo alguns dos criadores e influenciadores que ganham a vida em suas plataformas a mudar o tipo de conteúdo que compartilham.

É por isso que Erin Sheehan, 24, uma influenciadora de estilo de vida de Nova York com mais de 12.000 seguidores que atende pelo apelido @girlmeetsnewyorkcity, mudou seu foco de postar fotos no Instagram para criar Reels. Ela estava inicialmente hesitante em fazer vídeos porque eles são mais complicados de produzir, mas ela começou a adotar o formato depois que a empresa começou a oferecer seus bônus com base no número de visualizações de bobinas que ela recebe.

“Olha, se eles me pagarem, european aceito”, disse Sheehan, que viu suas visualizações de Reels crescerem no ano passado, e agora tem mais visualizações por média em seus Reels do que em fotos. “É inegável agora que o Reels é o conteúdo com melhor desempenho no Instagram”, acrescentou.

Conseguir pessoas como Sheehan a bordo é uma parte elementary do plano da Meta para se manter dominante. Se a Meta conseguir convencer sua vasta rede de influenciadores a postar Reels em vez das fotos com as quais se sentem mais confortáveis, a empresa poderá criar uma nova rede de criadores exclusivos de Reels.

Mas criar um bom conteúdo não é tão fácil quanto simplesmente pagar aos criadores. Como minha colega Rebecca Jennings escreveu esta semana, alguns criadores estão fazendo Reels quando eles preferem postar fotos ou histórias, resultando no que alguns acham menos conteúdo cativante do que o que você pode encontrar no TikTok.

Uma maneira que o Instagram pode atrair criadores além de apenas pagá-los: oferecendo consistência.

Alguns criadores que postam em ambas as plataformas disseram que estão recebendo curtidas, compartilhamentos e comentários mais consistentes nos Reels do que no TikTok.

“Meu engajamento no Instagram Reels está indo além”, disse Oorbee Roy, 47 anos. skatista e mãe quem vai pela maçaneta @auntyskates e tem mais de 33.000 seguidores no Instagram. Roy construiu seus seguidores nas mídias sociais no TikTok, mas disse que recentemente postou seu conteúdo no Reels, onde tem uma base de fãs um pouco mais velha e mais internacional – principalmente na Índia. da Índia governo baniu o TikTok em junho de 2020, o que cria uma grande abertura para a Meta manter facilmente seu domínio de mídia social no país.

No resto do mundo, é menos claro se o esforço do Fb para ultrapassar o TikTok como o destino número 1 para vídeos sociais de formato curto funcionará. O TikTok também lançou um fundo de criação de US$ 200 milhões em 2020, que pretende expandir para US$ 1 bilhão nos próximos três anos. É uma competição que se resume a saber se o Fb e o Instagram podem ou não promover o tipo de conteúdo cativante que o TikTok tem e se ele pode conquistar um público-chave: jovens adultos.

A luta com o TikTok pelo domínio do vídeo de formato curto

Os dois impulsionadores mais importantes do impulso do Meta’s Reels estão conectados: a relevância da empresa para os jovens nos EUA está desaparecendo, assim como as gerações mais jovens estão adotando o TikTok – que technology o de 2021 aplicativo mais baixado do mundo.

As bases de usuários mais jovens do Fb nos EUA diminuíram significativamente, com usuários adolescentes diminuindo 13% de 2019 a 2021, de acordo com documentos internos revelados pela denunciante do Fb Frances Haugen no ano passado. Ao mesmo pace, o documentos vazados mostraram como o Fb minimizou publicamente sua própria pesquisa que encontrou uma conexão entre seus produtos e problemas de saúde psychological em alguns adolescentes, incluindo que o Instagram piorou os problemas de imagem corporal em uma em cada três adolescentes. Isso levou os reguladores dos EUA a pressão Meta para desacelerar seus esforços para atrair os usuários mais jovens que são críticos para o sucesso de seus negócios a longo prazo.

Mas o escrutínio não muda o fato de que, para qualquer empresa de mídia social, os usuários mais jovens ainda são o grupo demográfico mais valioso.

“É tudo sobre o ‘LTV’, o valor vitalício de um determinado usuário”, disse Mae Karwowski, CEO e fundadora da Obviamente, uma empresa de advertising and marketing de influenciadores de mídia social. “Você sempre precisa ter certeza de que está atendendo a pessoas cada vez mais jovens, para que você não saia gradualmente ou seja percebido como um aplicativo para pessoas mais velhas.”

Enquanto isso, o TikTok explodiu em popularidade entre os adolescentes. No ano passado, 3% dos usuários do TikTok tinham entre 18 e 25 anos, enquanto apenas 27% e 23% dos usuários do Instagram e do Fb estavam nesse grupo demográfico mais jovem, respectivamente, de acordo com a empresa de medição on-line SimilarWeb.

Mas embora o TikTok pareça estar à frente do Meta quando se trata de seu público mais jovem e seu repentino impacto cultural, isso pode não ser suficiente. Meta tem o poder da escala.

“O TikTok é um produto maravilhoso e acertou em cheio no formato de vídeo de formato curto. Foi um relâmpago em uma garrafa”, disse Benjamin Black, codiretor de pesquisa de ações da Web nos EUA no Deutsche Financial institution, à Recode. “Mas o Meta tem uma base de usuários maior, o que, por definição, significa mais globos oculares. … Acho que eles estão bem posicionados para diminuir a diferença.”

Ele acrescentou que convencer mais criadores a adotar o Reels será uma parte elementary da estratégia da Meta para competir com o TikTok.

Se a história é alguma indicação, lembre-se da rapidez com que o Instagram do Meta copiou e ultrapassou o Snapchat, que technology uma grande ameaça ao Fb em 2016. O Snap ainda está por aí, rentávele fashionable entre os usuários mais jovens – mas não está vendo os níveis de rápido crescimento e influência cultural que alguns pensavam que poderia entender, e que o TikTok tem atualmente.

É muito cedo para dizer se a luta Meta as opposed to TikTok por vídeo de formato curto será da mesma forma que a situação Meta as opposed to Snap. Mas uma coisa é certa: o Reels veio para ficar; não é apenas um recurso de cópia descartável, mas uma parte essencial da estratégia em constante evolução do Fb para permanecer relevante e vencer sua concorrência.