O que a tecnologia de voz pode nos ensinar sobre inovação de marca na generation Web3

A adoção de tecnologia está acelerando em um ritmo incrível e é provável que você tenha visto um gráfico de adoção de tecnologia como esta antes. O takeaway é aparente em revelar nossa insaciável fome de novas tecnologias. O que começa como linhas inclinadas graduais é abruptamente substituído por “curvas” de adoção quase verticais para a tecnologia introduzida na generation da web. Embora haja uma confluência de razões para a recente aceleração da penetração, para as marcas, a promessa de novas tecnologias e a velocidade com que as adotamos é uma perspectiva tentadora. Novos meios, novas experiências e novas trocas de valor, todos teoricamente somam-se a relacionamentos com consumidores que são mais profundos, mais pessoais e, em última análise (dedos cruzados) mais lucrativos. Mas na busca pela “próxima grande coisa”, como você sabe que é o momento certo para começar a investir? Como você mede o benefício de ser um early adopter quando o ROI imediato não é claro?

Historicamente, as marcas tendem a atacar uma tendência tecnológica como uma tática em busca de uma estratégia, quando deveria ser o contrário. Estamos vendo isso de novo agora com o aumento do hype ao redor Web3, NFTs e a metaverso. Como uma empresa centrada IA conversacional, testemunhamos uma onda semelhante de interesse pela marca quando os assistentes de voz deram o salto para o mainstream. Cinco anos atrás, nos pediram para construir dezenas de Alexa Talents e Google Movements para marcas, muitas vezes na ausência de uma estratégia clara ou financiamento suficiente para promover o sucesso sustentado.

Enquanto Alexa, Google Assistant e Siri foram os grandes responsáveis ​​inicialmente pelo aumento do público consciência de voz, não foi até a integração com outros pontos de contato – em carros, aplicativos móveis, produtos de {hardware} personalizados, para citar alguns – que estamos vendo os efeitos mais significativos da voz adoção. À medida que esse amadurecimento começou, o rebanho de experimentadores iniciais diminuiu e as empresas que investiram em voz estão fazendo isso a longo prazo, investindo em aplicativos mais abrangentes, adquirindo empresas com recursos de voz e contratando equipes internas dedicadas de produtos assistentes . O resultado são menos aplicativos de voz de marca, porém mais poderosos e valiosos.

Vemos paralelos nesta última onda de experimentação de tecnologia virtual entre as marcas, como vimos com a voz. Embora o público endereçável em todos os “mundos virtuais web3.0” seja atualmente só no 50.000 usuários mensaisas marcas são gastando milhões em imóveis virtuais, cunhagem de NFTs e estabelecer parcerias para criar o “metaverso para crianças” (quem disse que precisava de um?). E para quê? FOMO? Manchetes de relações públicas para a marca? Investimentos de longo prazo? De marca para marca, todas essas razões podem valer a pena, mas no espírito dos paralelos entre essa onda e o que aprendemos ao liderar organizações de consumidores e empresas na adoção de tecnologias de voz, há poucos julgamentos a serem feitos ao avaliar quando, como e por que uma marca deve participar do que pretende ser a próxima grande novidade.

Pilote novas tecnologias por meio de seu negócio fundamental e marca com voz

Isso pode não ser um conselho inovador, mas é um passo em falso surpreendente quando surge uma nova tecnologia. Mesmo com o amadurecimento do mercado de experiências de voz, as primeiras experiências de voz bem-sucedidas foram aquelas que eram essenciais para as marcas de experiência do cliente já oferecidas. Ao criar as habilidades do Alexa e as ações do Google para marcas como Starbucks e Nike, foi o reordenamento de um pedido na Starbucks para gerenciar o tráfego de pessoas na loja ou uma queda surpresa de tênis por meio de uma parceria de mídia que moveu a agulha e apoiou seu dia negócios do dia-a-dia. Paralelamente, as marcas de moda que criam estilos digitais para avatares são uma extensão da troca de valor atualmente em vigor no mundo físico e representam uma area of expertise vantagem de pioneirismo e oportunidade de construção de marca, mas podemos dizer o mesmo para papel higiênico NFT?

Embora as habilidades e ações iniciais construídas pela Starbucks e pela Nike não sejam necessariamente canais de negócios principais agora, esses esforços iniciais permitiram que as organizações se familiarizassem com os recursos e requisitos subjacentes de voz – como dominar modelos NLU personalizados ou estabelecer devops e parcerias – para dar suporte iniciativas de longo prazo. Ao começar pequeno para apoiar seu negócio fundamental, eles foram capazes de construir a partir de seus primeiros pilotos, em vez de apenas gerar um burburinho efêmero, sem KPIs reais ou valor estratégico. Em vez disso, eles forneceram conexões mais fortes entre sua marca e o público sem os erros; é com esse objetivo que o metaverse e o web3 devem ser explorados para as marcas que estão começando.

Experimente e invista: construindo profundidade sobre amplitude

Cinco anos atrás, para uma marca se dedicar totalmente à voz poderia significar algo como alcançar amplo alcance ao ter uma experiência de voz com seus clientes em tantas plataformas inteligentes de alto-falante/assistente de voz quanto possível, aproveitando alguma interação consistente subjacente modelo em torno de um serviço central.

Mas, à medida que o mercado amadureceu ainda mais nos últimos anos, o uso de “voz general” para marcas e empresas evoluiu de alcance multiplataforma para formar uma estratégia tecnológica rigorosa. A profundidade de estratégias valiosas abrange a construção de proficiências em modelos de linguagem específicos de domínio, reconhecimento de fala de baixa latência, análise de sentimento de fala e, mencionado anteriormente, desenvolvimento de assistentes personalizados de propriedade da marca. Ao aprofundar as tecnologias disponíveis de forma incremental ao longo do pace, as marcas podem oferecer experiências mais valiosas em ambientes de relacionamento físico e virtual. Essa estratégia foi implantada de forma eficaz em Serviços Financeiros com marcas como Financial institution of The usa, que melhoraram iterativamente sua assistente de voz Erica ano após ano para ganhos incríveis e por meio da aquisição de tecnologia, marcas como Peloton, Sonos e Microsoft, que fizeram aquisições altamente especializadas para recursos tecnológicos robustos que moldam seus clientes experiência, ferragens e vertical estratégias tecnológicas, respectivamente.

Desde 2018, a geração de empregos e a demanda por as funções relacionadas à web3 cresceram consistentemente centenas de por cento anualmente, devido ao relativo nascente da tecnologia e promessa do que essas proficiências irão inaugurar; e espera-se que a demanda prevista nos próximos anos seja ainda maior. A oportunidade de explorar essas tecnologias – seja internamente ou por meio de parcerias – deve ajudar as marcas que procuram “tudo dentro” esperar seu pace, garantindo que as experiências virtuais e fisicamente aumentadas que pretendem apoiar possam realmente corresponder às suas ambições sem tropeçar sobre um objetivo míope.

A ascensão do Voice à proeminência mainstream fornece lições para as marcas ao considerar seus relacionamentos com a web3 e táticas para enfrentar os mundos aumentados do futuro. E está claro que a história da voz em relação a essas tecnologias é de convergência, evidenciada por projetos de última geração como As próprias ambições anunciadas de Meta construir um assistente de voz para o metaverso que “explode Alexa e Siri”, entre outros. Ainda assim, à medida que a carteira de criptomoedas se torna tão onipresente quanto o aplicativo móvel, sabemos o que veremos: grandes empresas de tecnologia e grandes marcas liderando e inspirando o FOMO, alguns “inovadores” iniciais reiniciando e o inevitável salto e sucesso por observadores e experientes pacientes adotantes iniciais com uma visão de longo prazo.

Dale é diretor sênior da RAIN