Por que Starbucks, KFC e Uniqlo estão mantendo as portas abertas na Rússia

• Uniqlo, KFC, Starbucks, Pepsi e Coca-Cola estão entre as principais marcas que continuam fazendo negócios na Rússia.
• Dezenas de outros interromperam as vendas na Rússia à medida que se torna mais desafiador fazer negócios lá.
• Especialistas dizem que pode ser mais difícil para algumas marcas sair do que outras.

Na semana passada, dezenas de varejistas globais fecharam lojasdesativou serviços on-line e até peças vendidas de seus negócios na Rússia à medida que o conflito na Ucrânia se intensifica e as sanções tornam cada vez mais difícil fazer negócios lá.

Ficar se tornou um risco de reputação para muitas empresas, já que clientes em outros mercados pressionam as empresas a sair da Rússia em meio à raiva internacional generalizada pela decisão de Moscou de enviar tropas para a Ucrânia.

Então, quando a notícia quebrou que A gigante japonesa de roupas Uniqlo estava contrariando a tendência, as sobrancelhas foram levantadas. O CEO de sua empresa-mãe, Rapid Retailing, confirmou ao website online de notícias japonês Nikkei que manteria todas as 50 lojas da Rússia abertas.

"A roupa é uma necessidade da vida. O povo da Rússia tem o mesmo direito de viver que nós", disse Tadashi Yanai, ao mesmo pace em que se opunha à guerra na Ucrânia.

A Uniqlo não divide seus números de vendas para a Rússia, então não fica claro imediatamente a importância do mercado para a marca. De acordo com estimativas da GlobalData, a Rússia respondeu por 1,3% de suas vendas totais em 2020.

Dado o tamanho relativamente pequeno do negócio em jogo, a decisão da Uniqlo pode parecer intrigante à primeira vista.

Mas analistas dizem que a decisão de permanecer aberto na Rússia é mais provável de ser politicamente motivada do que qualquer outra coisa, pois quer ficar fora da política e ser vista como neutra.

“A Rapid Retailing tem a reputação de não querer se envolver em nada político”, disse a analista da GlobalData Louise Deglise-Favre ao Insider. Provavelmente não quer ser visto como pró-Rússia ou pró-Ucrânia, disse ela.

Além disso, a empresa pode estar levando em consideração qualquer possível reação de seus mais importantes e mercado que mais cresce, China, acrescentou Deglise-Favre. Embora a China não esteja apoiando ativamente a invasão da Rússia, também não a condenou.

Essa pode ser uma consideração importante para a Uniqlo, que tem mais lojas na China do que em qualquer outro país e onde obteve 30,2% de suas vendas globais em 2020.

Seja qual for o motivo da Uniqlo, é provável que se torne cada vez mais complicado – e caro – manter as lojas abertas na Rússia quando a maioria grandes empresas de logística suspenderam os embarques para o país. As sanções ameaçam paralisar a economia e os gastos do consumidor, além de dificultar o processamento de transações financeiras internacionais.

Embora a Uniqlo tenha falado abertamente sobre sua decisão de permanecer aberta na Rússia, outras empresas que estão permanecendo estão fazendo isso de forma mais discreta. No entanto, a pressão pode ser muito difícil de superar.

Solicita um boicote do McDonald's cresceu mais alto à medida que continuou a buscar seus negócios na Rússia, enquanto outras grandes marcas internacionais se dirigiam para as saídas. A gigante do fast-food permaneceu em silêncio diante das críticas, antes de anunciar na terça-feira que fecharia temporariamente seus restaurantes e pausaria suas operações na Rússia.

Decisões semelhantes ainda podem vir de empresas de alimentos e bebidas, como Starbucks, Pepsi Co, Coca-Cola e KFC, parte de um grupo agora em declínio que tem sido alvo de opróbrio nas redes sociais nos últimos dias por não oferecer qualquer indicação de que estariam se retirando do mercado russo.

Em terçaA Yum Manufacturers, de propriedade do KFC, que também conta com a China como um de seus mercados mais importantes e de mais rápido crescimento, disse que está "pausando o investimento" na Rússia, mas não comentou se fecharia seus restaurantes lá, que são quase todos propriedade de franqueados. Starbucks' 130 restaurantes na Rússia também são de propriedade e operados por um parceiro licenciado.

Especialistas dizem que qualquer retirada da Rússia seria mais complexa para essas empresas do que outras marcas e que poderia estar contribuindo para sua relutância em ceder à pressão.

"O desafio que os fornecedores de serviços de alimentação enfrentam, que as marcas de varejo, por exemplo, não têm, é a própria natureza de seu modelo de negócios. ”, escreveu Ramsey Baghdadi, analista de alimentos e bebidas da GlobalData, em um e mail ao Insider.

"Torna-se uma negociação muito mais desafiadora para parar completamente as operações em comparação com outras indústrias com base apenas em seu modelo de negócios", disse ele. Em alguns casos, pode caber aos franqueados, e não às próprias marcas, se esses locais fecham.

No entanto, a alta administração provavelmente estará nos próximos dias equilibrando o custo potencial de sair do mercado russo com o risco de danos às suas bases de clientes em outros países onde simpatiza firmemente com a Ucrânia.

Uma decisão como a tomada pelo McDonald's não ocorrerá sem problemas financeiros, disse Neil Saunders, da GlobalData Retail, ao Insider, embora possa ser uma dificuldade necessária.

"Quando tantas outras empresas estão saindo, não é uma boa ideia... elas realmente precisam considerar a ótica do que estão fazendo", disse Saunders.