The New York Instances quer assinantes mais jovens e diversificados

O New York Instances é uma maravilha do jornalismo. Não por coincidência, também é uma rara história de sucesso de negócios jornalísticos. Em vez de entrar em colapso sob o peso da concorrência virtual, o jornal transformou seu modelo de negócios e agora depende do dinheiro de seus leitores em vez de anunciantes. Essa estratégia permitiu que ela prosperasse na última década, enquanto o resto da indústria de notícias entrava em convulsão.

Mas, embora o Instances tenha conseguido fazer com que as pessoas pagassem por seu jornalismo, não conseguiu transformar o tipo de pessoa que paga pelo Instances. Eles continuam mais velhos, mais ricos, mais brancos e mais liberais do que o resto da América.

Isso não parece incomodar muitas das pessoas que trabalham no lado editorial do jornal. Mas é muito importante para a equipe de negócios do Instances – que não dirá isso publicamente, mas discutirá muitas vezes internamente, me disseram fontes. É por isso que o Instances está tentando construir e comprar novos produtos para aumentar seus principais assinantes de jornais. Ele não quer apenas mais assinantes. Ele também quer diferentes tipos de assinantes.

Assim, mesmo enquanto o Instances está prosperando, seus gerentes – liderados pela CEO Meredith Kopit Levien – estão ocupados tentando criar um novo tipo de Instances, que venda notícias e muitas outras coisas. É uma proposta inerentemente arriscada.

Aí está o dinheiro, para começar: A recente aquisição do Athletic pelo Instances, a startup de notícias esportivas que atende a um assinante mais jovem e mais centrista do que aquele que paga pelo Instances, custará mais de US$ 600 milhões – mais da metade do dinheiro acumulado que o Instances acumulou durante seus tempos de increase. Também está investindo dinheiro em serviços complementares, como jogos, uma seção de culinária e um braço de áudio.

A estratégia do Instances também representa um risco para pessoas de fora – como as pessoas que trabalham em jornais locais em todo o país e as pessoas que dependem desses jornais para lhes contar o que está acontecendo em suas comunidades. Esses jornais passaram os últimos anos competindo com o Atlético pelo pace e dinheiro dos fãs de esportes. Agora eles estão competindo com o Instances – cuja liderança editorial passou anos lamentando o estado frágil e encolhido das notícias locais.

“Acho que a maior crise do jornalismo na América é a crise das notícias locais” O editor executivo do Instances, Dean Baquet, me disse há cinco anos. “Acho enorme.”

Não melhorou desde então. Mesmo que você tenha a sorte de não viver em um deserto de notíciasvocê entende por que as notícias locais não são importantes apenas para as pessoas que gostam de notícias, mas também para pessoas que valorizam a democracia.

Ecu também não acho que haja uma estratégia melhor disponível para o Instances, que continua sendo um unicórnio do jornalismo americano – com enormes recursos e um público rico que financiará esses recursos e o livrará dos perigos de um mercado publicitário.

O Instances tem apenas dois concorrentes nacionais reais, ambos com problemas com um base de assinantes envelhecida, mas que também contam com o luxo de diferentes estruturas de apoio: o Wall Boulevard Magazine depende de um público empresarial abastado e de seus empregadores para pagar as assinaturas; o Washington Publish depende do proprietário Jeff Bezos, um dos homens mais ricos do mundo.

E além disso há… não muito. As startups digitais que antes pareciam ameaçar o domínio do Instances desapareceram ou pelo menos refrearam dramaticamente os planos inebriantes nos últimos anos. No mês passado, o BuzzFeed, cujo fundador Jonah Peretti insistiu que a modelo baseado em anúncios permitiria fornecer notícias gratuitas para muito mais pessoas do que a base de assinantes do Instances, anunciou outra rodada de cortes em sua unidade de notícias, que em breve terá cerca de 70 funcionários – dois terços abaixo do pico.

E uma nova onda de editores digitais focados em assinantes tem como alvo públicos distintos e limitados, como o garoto de oito anos a informação, que depende de assinantes de negócios ou do modelo de boletim informativo da Substack, que não foi desenvolvido para dar suporte a redações. O fato de o poderoso Instances já estar batendo a cabeça contra os limites de sua audiência para notícias pagas deve dar arrepios reais a todos.

O Instances, para constar, diz que está bem com seu atual número de assinantes e suas perspectivas para o futuro. Seu mantra atual é acreditar que existem 135 milhões de falantes de inglês em todo o mundo que desejam consumir o tipo de produto virtual que ele cria. O que significa que, com 10 milhões de assinantes, há muitos anos de pista pela frente.

Por outro lado, você não precisa procurar muito para encontrar evidências de que o Instances acha que precisa de mais coisas para vender. Anexo A: A compra do Athletic, que está crescendo rapidamente, mas incinerando dinheiro. Quando Kopit Levien anunciou o acordo em janeiro, ela se esforçou para argumentar que comprar o Athletic significava que sua empresa alcançaria um conjunto inteiramente novo de clientes – há apenas uma “modesta sobreposição” entre a base de assinantes do Athletic e o Instances. ela disse aos investidores.

O Instances não gastava tanto dinheiro para comprar um novo público há muito pace. A última vez que tentou, em 1993, foi um desastre: o Instances comprou o Boston Globe por US$ 1,1 bilhão e acabou vendendo-o em uma liquidação duas décadas depois, por US$ 70 milhões. E os US $ 550 milhões em dinheiro que o Instances está gastando no Athletic subestima o investimento do Instances: no ano passado, o Athletic perdeu US $ 55 milhões, e Kopit Levien diz que continuará com prejuízo – agora financiado pelo Instances – pelos próximos três anos.

É importante ressaltar que o acordo coloca o Instances diretamente em concorrência com os jornais locais nos Estados Unidos, que já lutam para sobreviver. O Athletic foi construído especificamente para competir com os diários locais, contratando seus principais escritores esportivos para trazer seu público com eles – “Vamos esperar todos os jornais locais e deixá-los sangrar continuamente até que sejamos os últimos em pé”, co-fundador Alex Mather disse ao New York Instances em 2017. “Vamos sugá-los de seus melhores talentos a cada momento.”

Mather meio que voltou atrás em seu comentário, mas não em sua estratégia, que acabou permitindo que ele se expandisse em 47 mercados ao redor do mundo. O que significa que, de Buffalo a Sacramento e Tampa Bay, ele está destruindo os andaimes restantes que impedem o jornalismo native. Uma fonte do Los Angeles Instances, por exemplo, me disse que o esporte é o terceiro maior impulsionador dos novos assinantes do jornal (depois de notícias locais e cobertura de entretenimento). Consider como é para um jornal que não pertence a um bilionário.

O Instances não gosta nada desse enquadramento. Kopit Levien insiste que o Instances não pretende minar seu diário native, apontando projetos de relatórios cooperativos o jornal fez com veículos como o New Orleans Instances-Picayune, e os esforços que o jornal empreendeu para promover jornais locais para seus leitores. Se você comprar uma assinatura do Athletic, ela argumenta, você também deveria assinar o jornal de sua cidade natal.

“Se você está interessado em se engajar civicamente em sua comunidade native, ter uma assinatura do Athletic não vai responder a todo esse interesse cívico”, ela me disse. “Não compramos o Athletic para enfrentar os jornais locais. Essa não é a questão.” Mas as intenções do Instances não importam – suas ações sim.

Alexander Tamargo/Getty Photographs for Vox Media

Além do Athletic, há muitas outras evidências ocultas à vista de que o Instances está procurando novos leitores e assinantes além de sua demonstração predominant: o jornal vem aumentando seu investimento em produtos não noticiosos, como seus setores de culinária e jogos (ver a recente aquisição do Wordle pelo jornal, a sensação viral do quebra-cabeça, por um preço no “sete números baixos”), ambos vendidos como produtos autônomos, bem como agrupados com o jornal convencional. Kopit Levien diz que fará o mesmo com o Atlético.

E o Instances está tentando explicitamente alcançar pessoas que podem não se considerar assinantes do Instances com um novo Campanha de Advertising, que visa expandir a noção de quem pode ser um assinante do Instances. Os anúncios apresentam depoimentos de assinantes reais do Instances discutindo histórias do Instances de que gostam – e enquanto dois deles apresentam um cara branco mais velho e uma mulher branca mais velha, o outro quatro são pessoas de cor. (Uma delas, Lianna, notou que ela gostou de ler uma história sobre “Imagining Harry Potter sem seu criador” – uma referência que criou uma reação troll-y do routine suspeitos que acusou o jornal de ameaçar JK Rowling. Vai saber.)

Uma coisa que o Instances explicitamente não está fazendo é dizer a seus repórteres e editores que reformulem sua cobertura para alcançar novos leitores. Já o fez no passado: na esteira da Relatório de Inovação – um documento de 2014 que dizia que o Instances estava sendo superado por iniciantes digitais como Huffington Publish e BuzzFeed – os editores de lá se preocupavam com o fato de os leitores do jornal serem muito masculinos. Eles criaram um gênero “vertical” com a esperança de criar histórias que possam apelar para as mulheres. Mas não há nenhuma diretriz “criar uma mesa para atrair jovens que não são ricos e liberais” no momento.

Por um lado, isso parece uma coisa boa: o Instances tem 10 milhões de leitores dispostos a pagar pelas coisas que já produz, e mexer no produto pode desativá-los – então por que não encontrar recursos que possam aumentar suas ofertas? em vez de?

E, por enquanto, a estratégia de Kopit Levien parece estar funcionando: em 2021, o jornal atraiu mais assinantes em geral do que dois anos antes e até trouxe mais assinantes de notícias do que em 2019, apesar de seus esforços para vender coisas além notícia.

Também promissor: embora ela não revele a idade média de um assinante do Instances, Kopit Levien diz que a média permaneceu estável, em parte porque os novos assinantes do Instances têm duas vezes mais probabilidade de ter menos de 40 anos do que os assinantes existentes.

Mas ela precisará de muitos novos leitores jovens para realmente mover a agulha, e vimos o que acontece quando o público mais velho desaparece e não é substituído pelas gerações mais jovens.

Pergunte aos caras que administram as redes de TV a cabo. Eles passaram anos afirmando que ninguém jamais substituiria a TV pela web e agora estão lutando para substituir suas redes de TV por serviços de web. Em 2022, é impossível ver o Instances perdendo o controle sobre os clientes que pagam por notícias. Daqui a alguns anos, pode parecer inevitável.

Obrigado por ler a primeira edição da minha coluna de mídia. Ecu gostaria muito que este fosse um relacionamento de mão dupla: Por want, envie dicas, elogios, críticas, ideias para histórias e qualquer outra coisa que você tenha em mente do meu jeito. Vamos começar com o Twitter por enquanto – ao contrário do senso comum, ecu leio minhas menções – mas fique atento a este espaço para estratégias alternativas de comunicação em breve.