Executivos da Amazon discutiram abandonar o Amazon Fundamentals para apaziguar os reguladores antitruste

A Amazon comemorou o maior Top Day na história de oito anos do evento de vendas no início desta semana. Mas o evento foi seguido poucas horas depois por notícias de uma série de grandes mudanças propostas na forma como a Amazon faz negócios na Europa com o objetivo de resolver acusações de reguladores de que a Amazon se envolve em comportamento anticompetitivo.

As concessões propostas pela Amazon incluem dar mais visibilidade às listagens de vários vendedores para um determinado produto, para que os clientes tenham mais opções, além de proibir a empresa de usar quaisquer dados não públicos de vendedores da Amazon para impulsionar o próprio negócio de varejo da Amazon, incluindo suas marcas próprias. .

Mas a Recode descobriu que os principais líderes da Amazon também discutiram internamente uma medida mais drástica para afastar os reguladores: abandonar completamente seus negócios de marca própria. Pelo menos no ano passado, vários altos executivos da Amazon, incluindo seu atual CEO de varejo mundial, Doug Herrington, e seu conselheiro geral David Zapolsky, expressaram a disposição de fazer essa mudança diferente, mas significativa, se isso significasse evitar remédios potencialmente severos resultantes de investigações governamentais em nos EUA ou no external, de acordo com uma fonte com conhecimento das discussões.

O negócio de marca própria da Amazon inclui marcas locais como a Amazon Fundamentals, que vende de tudo, desde sacos de lixo a baterias e cadeiras de escritório, bem como a linha de roupas Amazon Necessities. A linha de negócios também inclui marcas que não levam o nome Amazon, como a marca de papelaria Presto, a marca de alimentos Glad Abdominal e a linha de moda Goodthreads. Tal concessão não se aplicaria às linhas de devices da própria empresa, incluindo dispositivos Kindle, Echo e Fireplace TV. O uso de marcas de marca própria pela Amazon foi criticado por políticos e reguladores não apenas porque existem, mas por os dados que a Amazon utiliza para criá-los e as táticas que u.s.a. para favorecê-los nos resultados de pesquisa em seu web page de compras e aplicativo.

“Houve um area of expertise consenso de que essa poderia ser uma opção viável se a empresa fosse pressionada a uma posição em que tivesse que negociar um acordo”, disse a fonte à Recode. Essa pessoa solicitou anonimato porque não estava autorizada a divulgar discussões internas.

A porta-voz da Amazon, Betsy Harden, disse que a empresa não “considerava seriamente” fechar o negócio de marca própria e continua “a investir nessa área, assim como nossos muitos concorrentes de varejo fizeram por décadas e continuam a fazer hoje”.

No início da sexta-feira, o Wall Boulevard Magazine informou que a Amazon foi reduzindo sua seleção de marca própria.

As conversas na Amazon sobre o abandono de suas marcas próprias ocorreram durante vários anos à medida que o escrutínio da linha de negócios aumentava, disse a fonte, com executivos expressando o desejo de manter esse possível remédio em segredo para que pudesse chegar aos reguladores como uma solução. grande concessão. Os líderes a want de tal decisão acreditavam que a Amazon tinha o direito de vender marcas próprias, como muitos varejistas fazem, mas que o negócio não generation estrategicamente a very powerful o suficiente para ser defendido diante de soluções potenciais mais severas buscadas por agentes antitruste. Quando uma empresa como a Amazon oferece tal concessão, ela o faz com a esperança de encerrar quaisquer investigações atuais.

“Um dos objetivos das negociações é emergir completamente das investigações”, disse Invoice Kovacic, ex-presidente da FTC, à Recode. “Isso significa que tudo isso vai embora.”

A Amazon disse que suas marcas próprias respondem por uma porcentagem de um dígito baixo das vendas gerais de produtos em suas lojas on-line. Mas eles ainda são, sem dúvida, uma fonte significativa de lucros para os negócios de varejo da Amazon, em parte porque a empresa não precisa gastar muito em publicidade como uma marca externa faz. Em varejistas concorrentes como Walmart, Costco e Goal, as marcas próprias respondem por uma porcentagem maior das vendas totais. A partir de 2019, o maior impacto do negócio de marca própria da Amazon foi sentido na chamada categoria “softlines”, que inclui mercadorias como roupas e roupas de cama. Nesse espaço, as marcas próprias da Amazon responderam por 9% das vendas próprias da empresa nessa categoria, divulgou a Amazon ao Congresso em 2020.

A Amazon minimizou consistentemente a importância de seus negócios de marca própria em depoimentos e comunicações com o Congresso durante sua investigação de Large Tech de 2019 e 2020. A Federal Industry Fee, uma das duas principais agências antitruste dos EUA, investiga a Amazon desde 2019, mas ainda para confirmar uma investigação ou entrar com uma ação judicial contra a empresa. A agência agora é administrada pela presidente Lina Khan, que em 2017 escreveu um documento jurídico chamado “Paradoxo Antitruste da Amazon”. Nele, Khan argumenta que a estrutura para a fiscalização antitruste nos últimos 40 anos – que geralmente dá passagem a empresas que oferecem preços baixos ou serviços populares aos consumidores – não levou em conta os danos à concorrência que os guardiões digitais como a Amazon representam. Khan também desempenhou um papel a very powerful como consultor jurídico para o A investigação de 16 meses do Subcomitê Antitruste da Câmara sobre os gigantes da Large Tech e na produção dos relatórios democratas da Câmara de 400 páginas, que alegavam que todos os quatro principais gigantes da tecnologia dos EUA se envolvem em práticas anticompetitivas e precisam ser contidos.

A Amazon também é um dos principais alvos do American Innovation and Selection On-line Act, que está sendo defendido pela senadora Amy Klobuchar e pelo deputado David Cicilline. A legislação de “autopreferência” daria aos reguladores a autoridade para processar os gigantes da tecnologia por práticas comerciais que favorecem seus próprios produtos e serviços em relação aos de terceiros que fazem negócios em suas plataformas ou que usam dados não públicos de seus próprios usuários para beneficiar seus próprios serviços. O uso de dados não públicos pela Amazon, incluindo números de vendas, gerou acusações de que A Amazon u.s.a. esse tipo de informação para copiar produtos mais vendidos.

A Amazon lutou contra o projeto de forma agressiva, financiando campanhas publicitárias que fazem o argumento questionável de que, se aprovado em lei, o American Innovation and Selection On-line Act quebraria o Amazon Top. Os defensores do projeto ainda estão esperando que o líder da maioria no Senado, Chuck Schumer, o agende para uma votação completa no Senado antes do início das eleições de meio de mandato de novembro.

Embora não esteja claro o que os legisladores e reguladores americanos farão a seguir, algumas das concessões propostas pela Amazon a autoridades antitruste na Comissão Europeia da UE parecem estar alinhadas com alguns dos objetivos do projeto de auto-preferência dos EUA.

Por exemplo, a Amazon disse à comissão europeia antitruste que impediria seus funcionários e sistemas de computador de usar dados “não públicos” de vendedores da Amazon – seja de um vendedor person ou de um grupo de vendedores – para ajudar os negócios de varejo primários da Amazon. Esse negócio primário consiste em produtos que a Amazon compra a preços de atacado de outras marcas e revende para compradores, bem como marcas de marca própria, como Amazon Fundamentals, que a própria Amazon fabrica e vende.

Essa é a primeira de cinco concessões importantes, incluindo três relacionadas ao Amazon Top. A primeira das mudanças relacionadas ao Top seria permitir que os vendedores se qualifiquem para o selo Top, mesmo que não usem o serviço de armazenamento e envio da Amazon conhecido como Success by means of Amazon (FBA) – a Amazon permitiu que uma pequena porcentagem de vendedores fizesse isso nos últimos anos, mas tornou cada vez mais difícil fazê-lo, o que significa que a grande maioria dos vendedores precisa usar o FBA para ganhar o selo Top para seus produtos. Um segundo proibiria a Amazon de usar informações coletadas por meio do Top sobre o desempenho ou as taxas de fornecedores de logística externos para beneficiar o próprio negócio de logística e entrega da Amazon. A última proposta relacionada ao Top veria a Amazon não considera mais o selo Top no algoritmo que make a decision qual empresa – seja a Amazon ou um dos comerciantes terceirizados que vendem pela Amazon – ganha uma determinada venda quando um cliente pesquisa um produto vendido por várias partes.

Por fim, a Amazon propôs exibir duas “Caixas de Compra” diferentes para dar mais visibilidade às listagens de produtos de diferentes vendedores quando eles estão vendendo o mesmo merchandise a preços ou velocidades de entrega diferentes. Hoje, os clientes da Amazon em todo o mundo precisam clicar em uma pequena guia para ver opções de compra diferentes daquela que o algoritmo da Amazon escolhe como o vencedor da Purchase Field.

Agora que a proposta europeia da Amazon é pública, as empresas afetadas pela forma como a Amazon faz negócios têm até 9 de setembro para fornecer comments sobre as concessões. A Comissão Europeia decidirá então se aceita o concessões ou pressionar por mudanças ou adições à proposta.

Atualmente, não há indicação de que os reguladores europeus queiram que a Amazon interrompa todas as vendas de seus produtos de marca própria. Ainda assim, agora sabemos que alguns dos principais executivos da Amazon consideraram os benefícios de tal movimento, e resta ver como eles responderiam ao aumento da pressão dos reguladores americanos. De qualquer forma, aumentam as evidências de que a Amazon está levando a sério as ameaças antitruste.