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O Fb construiu uma das máquinas de dinheiro mais incríveis que o mundo já viu. Então a Apple veio e jogou uma chave inglesa nas engrenagens.
Essa é uma das narrativas que brotaram das notícias da semana passada, quando Meta, empresa-mãe do Fb entregou um relatório de lucros alarmante para Wall Side road, que prontamente cortou surpreendentes US$ 250 bilhões do valor da empresa em um único dia – uma queda de 26%. E foram muitas narrativas.
Para um grupo grande e vocal de odiadores do Fb, a queda das ações foi uma probability de reafirmar seus antecedentes: se você achasse que o Fb estava sendo punido por criar um produto tóxico que piorou o mundo, você poderia apontar para sua primeira perda de usuários. . Se você pensou que o pivô de Mark Zuckerberg para um metaverso ainda a existir é uma fantasia, você poderia apontar para os US$ 10 bilhões que a empresa disse ter investido no esforço no ano passado. E se você pensou que o TikTok estava comendo o almoço do Fb, você pode citar o próprio Mark Zuckerberg, que reconheceu na chamada de resultados da empresa que o aplicativo de vídeo já generation “tão grande quanto um concorrente, e também continua a crescer em um ritmo bastante rápido de um base muito grande.”
E todas essas histórias têm um grau de verdade. Mas a ideia de que a Apple prejudicou a receita do Fb de maneira direta e significativa parece a mais verdadeira: o Fb diz que as mudanças que a Apple fez afetam como os anúncios funcionam em aplicativos iOS – ou seja, que agora é muito mais difícil para os criadores de aplicativos e anunciantes rastrearem o comportamento do usuário – custará US$ 10 bilhões em receita este ano.
Para contextualizar: o Fb ainda está ganhando muito dinheiro com publicidade – o analista Michael Nathanson estima que a empresa gerará US$ 129 bilhões em receita publicitária em 2022. 36 por cento de aumento no ano anterior. Wall Side road valorizou o Fb por sua capacidade de crescer a uma velocidade de foguete, e agora esse foguete pode estar explodindo.
O que o Fb pode fazer sobre isso?
O pano de fundo: As sementes das notícias da semana passada foram plantadas há muitos meses. Em junho de 2020, a Apple anunciou mudanças em seu sistema operacional móvel que dariam aos usuários do iPhone a possibility de dizer aos fabricantes de aplicativos para não segui-los pela Web. Esse sistema de rastreamento é a espinha dorsal da infraestrutura de publicidade da web, e você está familiarizado com ele mesmo que nunca pense nisso: é por isso que, por exemplo, você vê anúncios de sapatos que já viu na Zappos quando está visitando outros websites. E no caso do Fb, é an important encontrar as pessoas que os anunciantes querem alcançar e, mais importante, dizer a elas o que acontece depois que essas pessoas veem ou interagem com seus anúncios.
Um mês depois, o Fb começou a alertar os investidores de que essas mudanças prejudicariam seus negócios de publicidade. O briga entre as duas empresas ficou mais intenso depois disso, com ambos os lados lançando ataques públicos um ao outro.
Embora houvesse muitos sinais de que a mudança da Apple estava de fato prejudicando as vendas de anúncios do Fb, as pessoas dentro e fora da empresa também presumiram que o Fb descobriria como lidar com isso porque o Fb é uma empresa gigante cheia de dinheiro e engenheiros brilhantes. E enquanto o Fb continuou a alertar os investidores em suas atualizações trimestrais de que os movimentos da Apple seriam um problema, ele usou termos genéricos como “ventos contrários” quando o fez. Observadores mais cínicos se perguntaram se o Fb estava exagerando no problema para obter a simpatia dos reguladores que buscam controlar o poder do Fb – ou para fazê-los focar sua atenção em Apple, que também está sob escrutínio antitruste.
Agora o Fb está dizendo, em público, que as mudanças nos anúncios da Apple foram um grande negócio, afinal. A versão curta, como a COO Sheryl Sandberg disse aos investidores na semana passada: a segmentação de anúncios do Fb tornou-se menos precisa porque agora sabe menos sobre seus usuários. O que significa que os anunciantes do Fb precisam gastar mais dinheiro na esperança de alcançar as pessoas em iPhones – e que os anunciantes do Fb, que estavam acostumados a medir a eficácia de suas campanhas até o último centavo, agora precisam fazer suposições muito menos informadas sobre se seus dólares em anúncios estão funcionando
Outra maneira de dizer, por meio de Alex Austin, CEO da Ramo, uma empresa que ajuda os anunciantes a descobrir como suas campanhas estão funcionando: depois que a Apple introduziu suas mudanças antirastreamento na primavera de 2021, os anunciantes que usaram os serviços da Department para medir anúncios pagos no iOS caíram 20%. Em vez disso, os clientes da Department passaram mais pace usando os serviços da empresa que rastreiam campanhas de advertising “orgânicas” usando ferramentas como email e em serviços para anunciantes que usam telefones Android do Google – onde essas medidas antirastreamento não existem. “Está claro que o mercado ainda está descobrindo como lidar com [Apple’s new rules] no iOS e mudando o foco para Android e canais orgânicos no iOS”, disse ele à Recode.
O Fb diz que está trabalhando em uma correção para melhorar as coisas para os anunciantes no curto prazo por meio de um “medição de eventos agregados” Gambiarra. O que significa que, embora não seja capaz de dizer aos anunciantes quais usuários individuais clicaram em um hyperlink ou baixaram um aplicativo depois de ver um anúncio, ele pode dizer a eles o que um grupo maior de usuários fez.
Dependendo da sua perspectiva, isso é uma grande melhoria para a privacidade dos usuários ou um grande retrocesso para os anunciantes acostumados à precisão refinada na Web. Mas tanto o Google quanto a Snap lançaram produtos semelhantes e disseram aos investidores que estão funcionando bem; Os executivos do Fb admitem que sua versão ainda não é; eles acham que levará meses para chegar lá.
Novamente: o Fb é um gigante de anúncios que não vai desaparecer tão cedo. E é perfeitamente razoável supor que ele vai atrapalhar isso, em grande parte porque é muito grande. Se você é um anunciante, “há muito poucos outros lugares para ir”, disse Nathanson à Recode.
Mas você também pode ver o Fb admitindo tacitamente que, mesmo quando suas ferramentas melhorarem, elas nunca serão tão eficazes no iOS quanto costumavam ser. Essa é uma das razões pelas quais a empresa está fazendo um esforço renovado para vendendo produtos em seus próprios aplicativos – não apenas a plataforma do Market do Fb, mas vitrines digitais reais no Instagram e no Fb. É um plano que Zuckerberg apresentou publicamente na primavera passada, não coincidentemente quando as mudanças de privacidade da Apple entraram em vigor.
A receita que o Fb pode gerar com essas vendas é boa, mas os dados que o Fb pode capturar legalmente sobre como os usuários se comportam, sem interferência da Apple, podem ser inestimáveis. O Fb não pode dizer a uma loja de sapatos se alguém viu seu anúncio no aplicativo, depois clicou no website online ou aplicativo da loja e comprou algo – mas posso diga a eles se um usuário do Fb viu o anúncio no Fb e comprou os sapatos no Fb.
Outros movimentos recentes do Fb revelam como as mudanças no iOS da Apple afetaram permanentemente seus negócios de anúncios existentes. Por exemplo, o Fb está fazendo uma nova investida no Reels, o produto imitador do TikTok que está promovendo no Instagram e no aplicativo tradicional do Fb, embora mal esteja exibindo anúncios no Reels, por enquanto.
A esperança é aumentar o uso e descobrir a receita mais tarde. Essa é uma tática de tecnologia de longa knowledge e que funcionou bem para o Fb quando copiou as “histórias” do Snapchat no Instagram – o que deu uma maneira de criar uma nova fonte de receita publicitária e ajudou a desacelerar o crescimento do Snapchat.
E você também pode ver o problema da Apple do Fb como outro ímpeto para seu impulso metaverso: levará muitos anos para que o futuro da realidade alternativa do Fb se materialize – e isso pode nunca acontecer. Mas se isso acontecer, Zuckerberg terá construído para sua empresa uma plataforma de {hardware} e device onde ele pode interagir diretamente com seus usuários – e também com seus anunciantes – sem interferência da Apple ou de qualquer outra pessoa.
O que nos traz de volta à Apple, que sempre insistiu que estava fazendo suas mudanças de privacidade porque valoriza a privacidade e não porque prejudicaria o Fb. E para ser claro: a Apple não quer que o Fb desapareça porque os usuários da Apple gostam do Fb. Para centenas de milhões de pessoas, um iPhone que não tem Fb, Instagram ou WhatsApp não é um iPhone muito útil.
Mas a Apple também deixou claro quanto desdém tem pelo negócio essential do Fb. Há um ano, por exemplo, o CEO da Apple, Tim Cook dinner, sem nomear a empresa especificamente, criticado publicamente empresas que estavam “priorizando teorias da conspiração e incitação violenta simplesmente por causa de suas altas taxas de engajamento”, “não apenas tolerando, mas recompensando conteúdo que mina a confiança do público na vacinação que salva vidas” e “vendo milhares de usuários ingressarem em grupos extremistas, e então perpetuando um algoritmo que recomenda ainda mais.”
“Se um negócio é construído sobre usuários enganosos, exploração de dados, escolhas que não são escolhas, então não merece nossos elogios”, disse Cook dinner em seu discurso em uma conferência internacional de privacidade. “Merece uma reforma.”
É possível que a Apple esteja profundamente interessada na privacidade do usuário e veja uma vantagem em cortar as asas de um de seus principais rivais (enquanto, a propósito, construindo seu próprio negócio de anúncios)? Absolutamente.
Mas, em vez de nos perguntarmos quais são as motivações da Apple, talvez devêssemos gastar pace pensando no poder que a Apple tem. Enquanto os reguladores de todo o mundo lutam para restringir o poder e a influência do Fb, a Apple colocou sua rival em desvantagem com um mero ajuste no device de seus telefones. Você pode aplaudir essa mudança – e ainda se preocupar com o que mais a Apple pode querer mudar no futuro.
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