Como a guerra na Ucrânia afetou a publicidade de aplicativos e jogos para dispositivos móveis

A guerra na Ucrânia teve um grande impacto na indústria de aplicativos móveis e jogos desde que o conflito começou em fevereiro.

À medida que milhares de vidas foram perdidas, os anunciantes naturalmente recuaram ao perceber que as pessoas tinham problemas maiores em mente do que baixar novos aplicativos e jogos para dispositivos móveis.

Isso teve um grande impacto nos anunciantes e desenvolvedores de aplicativos e jogos para dispositivos móveis, pois as mudanças na demanda atingiram seus resultados na Ucrânia e na Rússia em specific. O custo por milhar efetivo (eCPMs) sofreu um grande impacto, disse Valerie Alfimova, diretora de receita da Appodeal Stack e especialista em crescimento de negócios. A Appodeal atualiza seu relatório de eCPM móvel trimestralmente, onde analisa o eCPM de milhões de impressões de anúncios de mais de 70 redes de anúncios em todo o mundo.

“Todo o setor foi afetado em muitos níveis, pois os eCPMs despencaram”, disse Alfimova. “Até o ultimate de março, os eCPMs no Android caíram 75% e o iOS caiu 71%. Foi o que aconteceu brand após a invasão. Não foi inesperado, dada essa enorme mudança geopolítica e o número de países envolvidos nela.”

Mas ela observou que houve uma recuperação constante desde aquela época, à medida que as receitas estão se recuperando em direção aos níveis pré-guerra para a região.

Para o relatório mais recente, o eCPM de anúncio em vídeo premiado no iOS fez com que os EUA perdessem sua posição nas principais paradas, já que no segundo trimestre ficaram em terceiro lugar, brand abaixo do Japão e da Austrália. Também é surpreendente ver como países emergentes como Taiwan, Coréia do Sul, Emirados Árabes Unidos e Kuwait estão crescendo neste segmento específico, disse Appodeal.

O eCPM de anúncio em vídeo premiado no Android viu os EUA e a Austrália nas primeiras posições, seguidos de perto pelos países do leste asiático. Países europeus como Reino Unido, Suécia, Alemanha e França perderam posições nas primeiras posições, assim como seu eCPM caiu.

O eCPM de anúncio em vídeo premiado na Rússia e nos mercados da CEI teve uma recuperação sluggish durante o segundo trimestre de 2022. Em março, o eCPM caiu pela metade no iOS e no Android. Mas com o passar dos meses, eles recuperaram o eCPM rapidamente e, em maio, ele estava de volta.

O eCPM de anúncios em vídeo premiados em mercados maduros – EUA, Japão, Reino Unido e muitos países maduros – vem despencando desde março. A Austrália parece um dos poucos que teve uma tendência positiva de eCPM, até junho, quando caiu abaixo dos níveis de março no iOS e no Android.

Os diferentes formatos de anúncios estão se recuperando em velocidades diferentes, disse Alfimova.

“A tendência de recuperação ainda é muito instável”, disse Alfimova. “A queda geral na receita foi de cerca de 15% a 20%.”

O eCPM de anúncios em tela cheia no iOS teve uma melhoria. Em comparação com o trimestre anterior, a Appodeal observou que o eCPM em todos os países aumentou. Não apenas nos gráficos superiores, mas também na parte inferior do eCPM. A Arábia Saudita, na 20ª posição, agora é de US$ 3,33, enquanto há alguns meses estava em torno de US$ 2,50. O Android teve uma recuperação semelhante.

O eCPM de anúncio em vídeo premiado nos mercados da Rússia e da CEI caiu pela metade no iOS e ainda mais no iOS durante o último mês de março. Isso se deve principalmente às flutuações na economia do país e às convulsões geopolíticas.

Os eCPMs de anúncios em vídeo premiados nos países asiáticos estão crescendo mais do que nunca, e a Appodeal espera que proceed crescendo pelo resto do ano. O Japão, pela primeira vez, superou o eCPM médio dos EUA. Além disso, os eCPMs em mercados como Coréia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Cingapura e muitos outros estão aumentando.

É possível que o iOS 14.5 e as novas políticas de privacidade do usuário tenham causado alguma redistribuição nos orçamentos de advertising and marketing de algumas empresas.

Em junho, o eCPM de anúncio em vídeo premiado em ambas as plataformas apresentou uma pequena queda, o que não é incomum para os meses de verão. O Brasil se destaca por suas fortes flutuações de eCPM. O país parece ter se estabelecido como um lugar para aplicativos de lançamento clever e está recebendo mais atenção.

“Toda a situação afetou os desenvolvedores móveis e suas receitas”, disse ela.

Incapaz de monetizar seus jogos ou de outra forma interrompida, muitas empresas estão em um estado de fluxo.

“Não vejo muitas aquisições acontecendo”, disse ela. “Eles estão muito ocupados mudando seus negócios e gostam de salvar suas vidas, principalmente na Ucrânia. Muitos desenvolvedores estão tentando sair.”

Uma variedade de empresas de jogos russas e ucranianas saiu do negócio ou transferidos para fora de seus países de origem. Mas não há necessariamente uma onda de aquisições acontecendo.

“As empresas estão lidando com uma perda de receita, pois os eCPMs caíram, pois há países onde você não pode mais adquirir usuários”, disse Alfimova.

As empresas russas de jogos foram dilaceradas pela guerra. A Sport Perception mudou sua sede em 2014 (quando os primeiros combates começaram no leste da Ucrânia) para a Lituânia, mas a maior parte de sua equipe de desenvolvimento ainda estava na Rússia. Com a eclosão da nova guerra, a Sport Perception fechou e demitiu 600 funcionários.

A Plarium, que também tinha centenas de funcionários na Ucrânia e na Rússia, encerrou sua operação na Rússia. A G5 Leisure tinha funcionários na Rússia e na Ucrânia e abriu um novo escritório na Polônia.

A Playrix mudou sua sede de Vologda, na Rússia, para Dublin em 2014. Mas a empresa disse que sua equipe estava dividida entre escritórios na Ucrânia e na Rússia. E a Wargaming fechou seu estúdio em Minsk, Bielorrússia,
onde a empresa começou. Anteriormente, havia mudado sua sede para o Chipre e transferiu seus estúdios russos para o Lesta Studio e cortou laços. Agora, o fabricante de Global of Tanks e Global of Warships mudou-se para o Ocidente.

“Como todo mundo, european realmente quero que isso acabe e pare o sofrimento”, disse Alfimova.