Quão disruptiva pode ser uma plataforma de revenda de propriedade da Nike? – TechCrunch

No mês passado, aprendemos A Nike está acusando a StockX de vender conscientemente Jordans falsos. Originado no início deste ano, o processo agora alterado foi iniciado, com a Nike processando o mercado pelo lançamento de uma série NFT de tênis da Nike, alegando que o “mercado de ações das coisas” está usando a marca registrada da empresa sem autorização ou aprovação.

À medida que o processo avança, os teóricos da conspiração do mundo dos tênis se engajaram em algum raciocínio absurdo sobre o motivo pelo qual a marca de tênis finalmente entrou em litígio com o mercado de revenda. Uma delas é que a Nike está silenciosamente construindo as bases para sua própria plataforma interna de pós-venda.

Embora ecu não saiba que qualquer uma dessas hipóteses se qualifique como o motivo “actual” para o processo, o conceito de um mercado de revenda de propriedade da Nike especificamente para produtos da Nike é extremamente intrigante. Além de ser muito benéfico para a marca e os consumidores, tem o potencial de atrapalhar substancialmente o mercado de reposição de tênis.

Marcas de tênis podem existir sem os marketplaces de revenda – e existem há mais de 50 anos. No entanto, é seguro dizer que a explosão do negócio de tênis nos últimos seis a sete anos teria sido muito menos robusta sem os gostos de Clube de vôo, Artigos do Estádio, CABRA e Estoque X. No entanto, esses mercados não podem existir sem as marcas de tênis, e as marcas de tênis ainda estão em posição de impactar facilmente seus negócios de duas maneiras: inundar o mercado com produtos, reduzindo posteriormente a demanda por sapatos ou estabelecer seu próprio mercado secundário.

A Nike tem quase todas as peças necessárias para lançar um mercado secundário próprio que pode trazer grandes benefícios tanto para a própria marca quanto para os consumidores, desde os armazéns até a equipe que construiria essa tecnologia.

Em maio de 2019, a Nike se autodenominou uma empresa de tecnologia com o desenvolvimento do Nike Have compatibility, uma solução de digitalização para encontrar o melhor ajuste de calçados dos usuários de aplicativos da Nike. O produto foi desenvolvido pela Intervex, uma startup sediada em Tel Aviv. A Nike comprou a empresa e expandiu seu talento virtualcontando assim com pessoal altamente especializado para agregar um market à gama de produtos digitais, desde aplicativos de treino até SNKRS e o aplicativo Nike.

Um mercado de revenda de propriedade da Nike pode ser uma extensão do aplicativo da Nike como um lugar para comprar e vender usados ​​ou estoque morto, tênis e roupas revendidas da Nike. Funcionalmente, seria mais parecido com GOAT ou eBay do que Stadium Items ou StockX, que permitem apenas tênis não usados.

Como isso pode beneficiar a Nike

Estabelecer esse mercado secundário beneficia a própria marca de várias maneiras, sendo a maior nos dados. “Eles já sabem até certo ponto, mas estariam obtendo mais dados sobre o que realmente faz um tênis sensacionalista”, me disse Gerald Flores, ex-editor-chefe da Sole Collector e estrategista sênior de criação da Bleacher Record. “É o que torna o tênis valioso, o que impulsiona a revenda. São apenas números e há apenas 75 pares deles ou é porque foi feito por esse clothier específico ou por esse atleta ou está nessa silhueta?”

Com a maior parte dos lucros dos produtos sendo feitos na venda inicial, esses dados podem ajudá-los a entender melhor quanto produzir ou relançar e ajustar os produtos de hype para vendas iniciais ideais, mas também reduzir os produtos que estão parados.

Como exemplo, se olharmos para os lançamentos iniciais da Yeezy, a colaboração de Kanye West e Adidas esgotou rapidamente e às vezes por mais de US $ 1.000 no mercado de revenda. Em 2017, West e Adidas decidiram lançar maiores tiragens do tênis, permitindo assim que mais pessoas os comprem no varejo e reduzam a demanda de revenda. Embora os novos lançamentos ainda se esgotem às vezes, o valor de revenda é significativamente menor e paira brand acima do varejo.

Se a Nike fosse dona do mercado, eles teriam dados concretos para fazer isso em várias silhuetas e entrar no mercado de revenda sem matar completamente a demanda por seus tênis saturando o mercado.

Com a Nike tendo uma reputação de narrativa awesome no espaço dos tênis, isso poderia facilmente ser transformado em avenidas para branding em torno da sustentabilidade, envolvendo Nike Recondicionado e Moagem Nike em um espaço que tem sido mais focado no hype e quase sem missão. Além disso, poderia oferecer lugares para vincular a narrativa histórica da Nike a momentos virais que geram hype e impulsionam a revenda que as plataformas de revenda não estão fazendo.

Embora a StockX tenha dito ao TechCrunch em seu EC-1 (é necessária uma assinatura do TechCrunch +) muitas vezes não é um evento da vida actual ou um momento da cultura pop que transfer a agulha no mercado, há algumas vezes em que os produtos da Nike em specific viram um grande aumento no tráfego e transações na plataforma. A exibição do documentário de Michael Jordan “The Closing Dance” O marido de Meena Harris usando Dior Jordan 1s para a posse presidencial de Joe Biden e a morte prematura e inesperada de Kobe Bryant causaram uma volatilidade substancial no mercado.

As vendas da Jordan aumentaram 40% e a StockX viu aumentos em todos os OG Jordan após o lançamento do documento. Os Dior Jordans tiveram um aumento de 200% nos lances na plataforma, e os tênis Kobe Bryant, que custavam cerca de US$ 750 no mercado de revenda, estavam sendo listados por US$ 12.000.

Tenho certeza de que não há consumidores chorando porque a Nike está perdendo esses aumentos orgânicos de receita ou oportunidades de contar histórias das quais a StockX está colhendo os benefícios; no entanto, as empresas inteligentes e bem-sucedidas só vão deixar os outros lucrar com eles com pouco benefício para si mesmos por tanto pace.

Assim como o Instagram tentando migrar para um aplicativo de compras ou o Twitter procurando maneiras de monetizar além dos anúncios, a Nike pode se beneficiar tangencialmente do hype construído em torno de seus produtos nessas plataformas de revenda, mas está perdendo totalmente uma indústria multibilionária que pode não ser sustentável sem eles.

Aproveitar os dados pode gerar mais receita no lançamento inicial e menos demanda pelos sapatos na revenda. A Nike também não precisa lucrar tanto com as taxas de transações de revenda quanto com os próprios mercados de revenda. A Nike poderia ter taxas de transação mais baixas do que todos os outros mercados.

O que isso significa para os consumidores

Flores pode ver alguma reação inicial em potencial da comunidade de tênis se a Nike anunciar seu próprio mercado de revenda proprietário: eles podem se perguntar se a Nike simplesmente marcará os itens de hype como esgotados e os listará em uma plataforma de revenda, diz ele. Ou poderia afastar os consumidores de que a marca lucraria continuamente durante todo o ciclo de vida do sapato.

“Acho que eles vão ficar bravos por um segundo e depois vão superar isso, e ainda vão tentar conseguir algo no SNKRS no próximo fim de semana”, diz ele. Apesar da experiência totalmente desagradável de obter produtos de alta temperatura através do aplicativo SNKRS da Nike, os usuários voltam várias vezes, lançamento após lançamento.

Sem que a Nike actual abordar esse mercado principalmente para obter ganhos financeiros, tanto quanto para obter mais controle e compreensão de seu lugar no mercado, os consumidores também se beneficiam. Os preços totais de revenda podem cair em um mercado de marca para os compradores devido às taxas de revenda mais baixas.

Com a rede de armazéns existente da Nike, os custos de envio também podem ser reduzidos em outras plataformas de revenda. Mesmo os revendedores podem ganhar mais em cada transação feita em um mercado da Nike se a marca optar por uma porcentagem menor do que a StockX, Stadium Items ou GOAT ou optar por taxa fixa para cada transação, independentemente do valor de revenda.

Mas o maior benefício para compradores e revendedores em um mercado de propriedade da Nike seria a autenticação. “Você saberia que é 100% autêntico e você não está recebendo um par de sapatos falsificados”, disse Flores.

Embora a StockX tenha dito ao TechCrunch que eles têm uma taxa de sucesso de 99,5% para sua autenticação, esse 0,5% ainda cria dúvidas ou desconfiança da comunidade. Eles tiveram que desenvolver uma lista de verificação de mais de 100 pontos para seus autenticadores que está em constante evolução para cada marca e cada silhueta, e outras plataformas de revenda precisam enfrentar esse desafio sem ajuda ou parceria das marcas.

O CEO da StockX, Scott Cutler, foi ao Squawk Field CNBC no início deste mês para menosprezar a fabricação da Nike e reforçar as práticas de autenticação de sua equipe. “Só no ano passado, tivemos 41.000 itens rejeitados que eram produtos da Nike que apresentavam defeito de fabricação”, disse ele. “Então, estamos procurando não apenas produtos falsos, mas produtos que atendam aos nossos padrões de autenticação mais altos.”

Em qual você confiaria mais para vender seus tênis autênticos para revenda? Uma plataforma que tem que descobrir ou a marca que lançou o sapato? O processo que está se concretizando adiciona ainda mais legitimidade aos temores de compradores e vendedores de que a plataforma esteja vendendo falsificações.

Como é para atrapalhar o espaço

“Acho que será um grande golpe para os outros mercados de revenda que estão por aí”, disse Flores. “Primeiro, eles estão cortando o corretor no meio e a autenticação os torna mais confiáveis ​​do que comprar de um StockX ou outro mercado qualquer dia.”

Além de construir a confiança dos compradores existentes da Nike, também pode trazer os consumidores da Nike que não estão familiarizados com o mundo da revenda por causa de seu alcance por meio de outros espaços digitais da Nike.

“Nove em cada 10 vezes, compro direto do aplicativo da Nike. European uso o aplicativo de corrida da Nike, obviamente uso o SNKRS e uso o aplicativo Nike Coaching”, disse Flores. “Acho que há um benefício para o consumidor, pois está tudo dentro do mesmo ecossistema.”

Independentemente de a Nike se estabelecer ou não como o único lugar para revender equipamentos da Nike, é inegável que plataformas como GOAT, StockX e eBay perderiam muitos negócios.

Todos os anos, StockX lança um instantâneo do ano anterior pelos números. Em 2021, quatro das cinco principais silhuetas de tênis vendidas na plataforma foram Nike e Jordan Logo. Ambas as marcas também ocuparam os dois primeiros lugares para as marcas de tênis mais populares na plataforma em 2021 e em 2020.

Enquanto varejistas como Foot Locker e FarFetch comprando no espaço by the use of GOAT e Stadium Items, respectivamente, parecem uma jogada inteligente, já que varejistas (e especificamente varejistas de tênis) entram na porta do mercado de revenda, isso não mudou nada desde a experiência do consumidor. Um mercado secundário de propriedade da marca – e especificamente de propriedade da Nike – deve ser o maior disruptor desde o a mercantilização da revenda de tênis empurrou a indústria de tênis para uma indústria de US$ 79 bilhões.